Gosha Rubchinskiy dan Burberry: Yang masih memerlukan kerjasama

2017 tahun. Byredo, jenama minyak wangi yang popular dan bergaya kategori harga di atas purata, mengumumkan kerjasama dengan IKEA. Matlamat kolaborasi ini adalah untuk mencipta "wangian untuk rumah gaya IKEA, jika ia wujud sama sekali." Tidak lama sebelum itu, pengarang meja Ektorp dan meja Docksta membuat keputusan untuk menjadi salah satu pereka kontemporari yang paling mewah, Virgil Ablo, pengasas jenama Off-White dan stylist Kanye West, dan menawarkannya untuk menaik taraf beg Ikai Frakta yang terkenal - yang diubah sedikit. ia muncul dalam koleksi lelaki musim panas 2017 Balenciaga dan menyebabkan tindak balas bercanggah: harganya adalah $ 4,000, walaupun pembeli IKEA x Off-White, seperti yang dijanjikan, akan beberapa kali lebih murah.

Ini hanya dua contoh dari banyak kerjasama yang telah menyaksikan cahaya sepanjang tahun lalu. Rumah-rumah fesyen "bekerjasama" dengan pelukis lama dan jenama skate, jenama Inggeris dengan lebih dari satu abad dan setengah sejarah dengan pereka dari ruang pasca-Soviet, syarikat sukan dengan pelbagai selebriti. Kami memahami jenama mana yang memerlukan kolaborasi hari ini, yang memberi manfaat daripadanya dan mengapa haute couture memutuskan untuk meminjam populariti dari jalan.

Bolehkah anda bayangkan bahawa Rihanna menghabiskan hari-harinya bekerja pada lakaran garis Fenty Puma nya? Tidak mungkin, terutamanya memandangkan statusnya sebagai ikon gaya moden adalah kebaikan stylist Mel Ottenberg

Konsep kerjasama yang bergaya tidak dilahirkan semalam. Prototaip mereka boleh dipertimbangkan, sebagai contoh, kolaborasi Elsa Schiaparelli dan Salvador Dali pada tahun 1930-an - hasilnya adalah pakaian legenda dengan corak lobster berdasarkan patung surrealistik seniman, pakaian yang cetakannya mencipta ilusi kain koyak, dan topi dalam bentuk kasut. Dali, bukan satu-satunya yang meninggalkan markahnya dalam koleksi Sciaparelli: Jean Cocteau menulis dua model sekali gus dihasilkan dengan nama pereka Itali - mantel malam dengan imej dua orang yang mencium dan satu volume flix appliqué dan satu set jaket dan skirt.

Projek-projek kolaborasi seperti ini, seperti yang akan kita sebut hari ini, kelihatan cukup organik: Schiaparelli berputar di bulatan seni Paris, bersahabat dengan Dali dan Cocteau (dan juga dengan Francis Picabia, isterinya dan artis lain), sehingga kedua-duanya kes itu semua untuk cinta. Tidak mustahil untuk melihat manfaat untuk kedua-dua belah pihak: Schiaparelli, bukan pereka yang paling bijak dari segi potongan dan bentuk, mendapat peluang untuk menjadikan modelnya lebih menarik dan menarik, dan seniman menyedari diri mereka dalam bidang baru (contohnya, Dali, dengan mewujudkan cetak untuk ilusi Pakaian Tear Tear daging yang robek, memberikan penerusan lukisannya "Spring necrophilia") dan membuat diri anda sebagai sejenis promo. Tidak seperti?

Pada tahun 1983, salah satu daripada ketua fesyen Amerika Syarikat, Roy Halston, membuat koleksi khas untuk kedai jabatan JCPenney: baju dengan busur, jumper dan pakaian dengan harga yang dicerna $ 40 atau kurang. Format ini merupakan kesinambungan logik dari pendemokrasian fesyen, yang bermula satu dekad lebih awal, tetapi di hadapan masa: orang awam menerima koleksi itu tanpa semangat, dan salah satu kedai serbaneka terbesar di Amerika Syarikat, Bergdorf Goodman, sepenuhnya menghilangkan model talian lurus Halston daripada penjualan, kerana dia percaya bahawa perkara-perkara seperti itu pereka status mewah tahap sampingan. Ia akan mengambil masa kurang dari dua puluh tahun sebelum kerjasama dengan jenama pasaran massa akan menjadi amalan biasa bagi semua pemain industri - dari H & M dan Topshop kepada Karl Lagerfeld dan Maison Margiela. Sekali lagi, tidak masuk akal untuk bercakap tentang sebab-sebab dan akibat dari "perkahwinan yang tidak sama" seperti ini - lihat sahaja bagaimana jualan bermula, katakan, koleksi Balmain x H & M, yang diluluskan di seluruh dunia.

Akhirnya, contoh ketiga kolaborasi yang didorong oleh fesyen adalah kerjasama jenama dengan bintang. Trend ini mula mendapat momentum walaupun pada subuh sifar, apabila industri selebriti berubah menjadi fenomena berskala besar, dan populariti pelbagai realiti menunjukkan membuktikan bahawa ia tidak semestinya perlu mempunyai bakat yang luar biasa untuk mendapatkan tentera peminat. Kemuliaan itu sendiri telah menjadi mata wang yang boleh ditukar, dan projek bersama jenama dengan selebriti - alat pengiklanan yang sangat baik yang meningkatkan jualan pada masa-masa. Sepanjang lima belas tahun yang akan datang, koleksi "dicipta" oleh pelakon, penyanyi dan penyanyi atau model bersama-sama dengan jenama yang sangat berbeza berkaliber, telah menjadi perkara biasa bagi industri fesyen: Kanye West untuk A.P.C. dan Louis Vuitton, Farrell Williams dan adidas, Rihanna untuk River River dan sekarang Puma, Chloe Sevigny untuk Majlis Pembukaan, Kate Moss dan Beyoncé untuk Topshop, Jennifer Lopez dan Zayn Malik untuk Giuseppe Zanotti - jika berjaya, projek-projek sedemikian bertukar menjadi beberapa tahun yang saling menguntungkan kerjasama, selebihnya kekal satu kali tindakan.

Hari ini, bukan sahaja syarikat besar yang mempunyai berjuta-juta belanjawan untuk yuran bintang tetamu diputuskan pada kerjasama selebriti - contohnya, Pamela Anderson dan jenama Perancis yang agak muda Amélie Pichard bersetuju atas dasar cinta mereka untuk eko-mod. Tidak kira sama ada selebriti mempunyai gaya peribadi yang boleh disiarkan melalui koleksi: selalunya fungsi mereka semata-mata untuk meletakkan nama mereka pada label dan mempromosikan projek itu melalui rangkaian sosial.

Adakah bermacam-macam koleksi Gigi Hadid untuk Tommy Hilfiger berbeza dari apa yang biasanya ditawarkan oleh jenama ini? Tidak semestinya. Tetapi untuk Tommy Hilfiger ini peluang untuk membuat kejatuhan tambahan dan membuat keuntungan yang mengagumkan - sebagai contoh, kebanyakan perkara dari kolaborasi yang ditunjukkan pada musim 2017 musim bunga musim panas di Los Angeles telah dijual hampir sebelum permulaan pertunjukan.

Dan bolehkah anda bayangkan bahawa Rihanna membelanjakan hari-harinya bekerja pada sketsa garis Fenty Puma nya? Tidak mungkin, terutamanya memandangkan statusnya sebagai ikon gaya moden adalah kebaikan stylist Mel Ottenberg. Walau bagaimanapun, siapa yang mengambil berat tentang penglibatan sebenar bintang dalam koleksi yang dikeluarkan di bawah namanya?

Ketiga model perniagaan utama adalah vektor di mana subindustri kerjasama bergaya telah bergerak selama 15-20 tahun yang lalu, dan masing-masing menggunakan strategi pemasarannya sendiri. Dalam kes "fesyen ditambah seni," ini adalah percubaan untuk menyampaikan yang pertama kepada status yang lebih penting, secara rasmi menyamakannya dengan kategori budaya yang tinggi. Percubaan untuk menghubungkan ideologi dua tiang, yang dianggap bertentangan dengan titik tertentu, dibuat seawal abad ke-20 (sudah cukup untuk mengingat pakaian Monderian yang terkenal oleh Yves Saint Laurent atau kes belum pernah terjadi sebelumnya ketika majalah Art pada tahun 1982 meletakkan model dalam pakaian pada penutup Issey Miyake), tetapi mendapat hala tuju komersil pada awal kurun XXI. Pada tahun 2001, Marc Jacobs, yang pada masa itu berada dalam status pengarah kreatif Louis Vuitton selama empat tahun sekarang, mengumumkan kerjasama dengan artis Stephen Sprouse.

Jacobs berhadapan dengan tugas menghidupkan semula warisan rumah fesyen lama - beg dan barangan kulit lain - dan penyelesaian yang cemerlang telah dijumpai dengan sendirinya: untuk menawarkan Sprouse untuk menghiasi Speedy dan Neverfull yang terkenal dengan grafiti tandatangannya. Koleksi itu, tentu saja, bertaburan seperti kek panas. Sejak itu, kerjasama dengan artis telah menjadi amalan biasa untuk Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, saudara-saudara Chapman hanya beberapa tokoh yang terlibat), dan rumah-rumah mewah lain mengikutinya: Alexander McQueen dan Damien Hirst, Prada dan James Jean (dan kemudian - seniman murtis Amerika Latin dan Christoph Shemen), Gucci dan Trevor Andrew, Dior dan Anselm Reyle, Jurulatih dan Gary Beisman dan lain-lain.

Apogee boleh dipanggil koleksi edisi terhad baru-baru ini Louis Vuitton dan Jeff Koons, yang termasuk beg tangan Mona Lisa Leonardo da Vinci, Lapangan Gandum Van Gogh dengan pokok Cypress dan replika lain karya master hebat - Gazing Ball ". Dilengkapi dengan kelengkapan logam dalam bentuk logo LV dan nama artis yang disebutkan Speedy menjadi alasan untuk lelucon, yang paling berjaya: "Sekarang millennials akan menganggap Rubens adalah pereka tas tangan."

Fenomena kolaborasi pasaran massa dengan jenama mewah amat difahami: kerana fesyen mula bergerak ke arah demokratisasi total untuk memaksimumkan keuntungan, garis pereka yang tersedia untuk orang awam telah menjadi lombong emas bagi kedua-dua pihak. Pembeli berpeluang membeli sesuatu yang serupa dengan reka bentuk kepada mereka yang mereka impikan, tetapi tidak mampu, dan peserta langsung daripada duet itu - peluang untuk menjual hasil kerja mereka dalam kumpulan besar, dan pada masa yang sama mendapatkan satu ton penerbitan dalam media dan rangkaian sosial.

Di samping itu, kerjasama seperti ini hari ini merupakan analogi strategi pemasaran yang mendapat populariti pada tahun 1990an, apabila rumah-rumah fesyen mula menghasilkan minyak wangi dan kosmetik untuk memberi penonton massa peluang untuk mengenali jenama itu (mereka termotivasi "hari ini mereka akan membeli lipstik dan esok - beg "). Fakta bahawa koleksi Maison Margiela yang demokratik untuk H & M bertentangan dengan intipati jenama Belgium, dan cetakan "liar" Versace kelihatan tidak menonjol apabila dicetak pada viskose, sedikit orang yang peduli - perkara utama adalah bahawa anda boleh berbangga dengan trofi di instagram dan sekurang-kurangnya menyentuh beggars bergaya Olympus. Dasar kerjasama jenama dengan selebriti lebih telus: untuk mendapatkan HYIP yang terkenal dan menjual koleksi dalam masa kurang dari 15 minit, anda hanya perlu memilih duta yang betul - bintang dengan pangkalan kipas yang besar dan berdedikasi yang siap untuk membeli sekurang-kurangnya kertas tandas emas, jika Ia bermaksud nama yang terkenal.

Hakikat bahawa koleksi demokrasi Maison Margiela untuk H & M bertentangan dengan intipati jenama Belgium, dan cetakan "liar" Versace kelihatan tidak menonjol apabila dicetak pada viskose, sedikit orang yang menjaga - perkara utama adalah bahawa anda boleh berbangga dengan trofi bertulis di Instagram

Namun pembeli tidak seperti yang tidak boleh dibaca. Bagi pengguna moden, ia tidak begitu banyak reka bentuk itu sendiri yang penting, tetapi cerita yang dibina di sekitar jenama atau pengumpulan, dan orang di belakangnya semua.

Katakan anda datang ke kedai Uniqlo untuk laluan U, bukan hanya untuk membeli jumper asas atau seluar jeans, tetapi kerana anda suka Christoph Lemar dan estetikanya. Atau topi dari koleksi Gigi Hadid x Tommy Hilfiger dijual dalam hitungan minit bukan kerana beribu-ribu lelaki dan perempuan selalu bermimpi seperti itu, tetapi tidak dapat dijumpai di mana-mana, tetapi kerana Hadid sendiri memakai topi yang sama. Intipati fenomena ini telah diformulasi dengan baik oleh salah seorang pembicara dalam artikel The Observer mengenai kolaborasi yang bergaya: "Saya suka Gigi Hadid, tetapi Tommy Hilfiger tidak begitu tertarik kepada saya seperti itu. Tetapi saya melihat bahawa ia bekerja sama dengan jenama, dan ini mendorong saya untuk membeli, kerana Gigi adalah contoh untuk mengikuti. Projek-projek sedemikian menggalakkan orang ramai membeli sesuatu yang mereka tidak akan melihat dalam keadaan yang berbeza, semata-mata kerana nama pada label itu. "

Ledakan kerjasama pada tahun lepas dan separuh hanya meningkat: kita melihat kerjasama jenama yang dimiliki oleh kedua-dua kategori harga yang sama dan yang pada hujung bertentangan spektrum. Terdapat banyak contoh yang serupa dari masa lalu: pada tahun 2012, Istana jenama skate Britain membuat kerjasama dengan jenama sukan Umbro, pada 2008 Acne Studios mengeluarkan koleksi bersama Lanvin (kesatuan itu bertahan tiga tahun), Carhartt dan A.P.C. bekerja bersama pada tahun 2010 Tetapi kita tidak pernah melihat kemasukan jenama "jenama" format "jenama": Missoni dan Converse, J.W.Anderson dan Convers, Louis Vuitton dan Supreme, Gosha Rubchinsky dan adidas, Burberry dan Fila.

Salah satu impuls yang pertama untuk trend ini adalah Demna Gvasalia: koleksi Veteran Spring Musim Panas 2017 terdiri sepenuhnya daripada mini-kolaborasi dengan lapan belas jenama, termasuk Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik dan Kanada Goose. Sebenarnya, Gvasalia tidak perlu mencipta apa-apa yang baru - dia hanya mengambil sebagai model ikonik jenama tertentu dan mengubahnya sedikit. Dari sudut pandangan yang formal, ini bukan plagiarisme: koleksi itu pada asalnya diisytiharkan sebagai kerjasama. Kes ini adalah metafora segala-galanya yang berlaku dalam fesyen moden dan bidang reka bentuk fesyen: prinsip pengulangan yang tidak berkesudahan model dan gaya yang ada yang tidak masuk akal kepada tudung. Kenapa datang dengan model baru beg itu, jika anda hanya boleh mengecatnya dengan warna yang terang, melekat logo menjerit?

Terdapat sebab lain untuk kerjasama ini. Jenama untuk masa yang lama tidak merayu kepada khalayak tertentu, dan fesyen telah berhenti menjadi eksklusif dalam intinya. Hari ini, lelaki yang mampu Louis Vuitton, tidak keberatan membeli jaket pengebom dari kolaborasi rumah fesyen dengan jenama skate, dan lelaki berpakaian Supreme dari kepala hingga kaki, terima kasih kepada koleksi bersama, sebaliknya, boleh berminat dengan Louis Vuitton.

Gadis-gadis yang ibunya memakai Missoni akan memilih kasut yang dihiasi dengan cetakan zigzag berjenama, kerana lambang jenama ini secara emosional menghubungkan mereka dengan sesuatu yang penting, tetapi selendang Missoni tidak kelihatan cukup moden untuk mereka. Untuk jenama streetwear Itali Fila dan Kappa, kerjasama dengan Gosha Rubchinsky yang sangat popular adalah peluang untuk angin kedua: jika peminat Gosha membeli baju kaos dengan logo yang popular pada tahun 1990-an, ini adalah penghormatan, maka pencari HYIP yang kurang aneh (atau kaya) dapat dengan kejayaan yang sama Beli baju Fila yang asal.

Sepanjang tahun lalu, adidas telah berkolaborasi dua kali dengan Gosha yang sama - rakan rasmi Piala Dunia, yang mana akhirnya, seperti yang kita tahu, akan diadakan di Rusia tahun depan. Adakah patut menjelaskan bahawa untuk jenama sukan Jerman, interaksi dengan salah satu pereka yang paling dibincangkan dan popular di kalangan orang muda adalah promosi yang sangat berjaya? Dan walaupun kolaborasi perancang dengan Burberry, yang ditunjukkan di St Petersburg sebagai sebahagian dari koleksi terbaru, sepertinya filistin jauh lebih jelas (katakan, apa alasan rumah fesyen Inggeris mengambil bahagian dalam inisiatif tersebut), jawapannya juga terletak di permukaan.

Keuntungan syarikat terus jatuh, termasuk di Rusia, dan strategi yang dipilih oleh Christopher Bailey untuk jawatan pengarah kreatif Christopher Bailey, ketika datang ke jawatan, untuk menarik milenium melalui komunikasi media sosial, tidak lagi berfungsi seperti sebelumnya. Jalan keluar dari krisis, jelasnya, seolah-olah kepimpinan menjadi kerjasama dengan pereka belia yang bergaya yang namanya didengar dari setiap penerbitan dalam talian. Pada masa yang sama, pengumpulan dibuat setakat yang jelas untuk penonton yang luas, dan rujukan utama ialah sel berwarna hitam beige berjenama - kod visual yang Burberry membaca dengan serta-merta di Rusia (lucu bahawa pada awal tahun 2000an, ketika merek itu menetapkan tugas membetulkannya - disebabkan populariti yang berlebihan di kalangan peminat bola sepak dan imej chavs, ia adalah sel yang menjadi penghalang bagi pasukan reka bentuk). Akibatnya, semua peserta menerima keuntungan.

Tidak dapat dijangkakan bahawa populariti kolaborasi akan merosot dalam masa terdekat - jika syarikat pembuatan perabot Sweden memutuskan untuk memasuki arena fesyen dengan bekerja dengan pereka terkenal yang menjadi tetamu istimewa di pameran Pitti Uomo, bagaimana dengan kesatuan fesyen yang lebih tradisional? Jenama kolaborasi adalah cara mudah untuk membuat wang, untuk pengguna itu adalah peluang untuk lebih dekat dengan bintang kegemaran anda atau mendapatkan beg tangan Alessandro Michele untuk $ 150 berbanding $ 1500, atau hanya melompat ke kereta dengan membeli sesuatu dari kerjasama yang terkenal. Jadi, semua orang gembira - adakah ia patut dikeluhkan?

Foto: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy

Tonton video itu: Inside Gosha Rubchinskiys Post-Soviet Generation (April 2024).