Kebenaran telanjang: Mengapa seks tidak lagi dijual
8 Februari, Minggu Fesyen New York.Acara musim yang paling dinanti-nantikan adalah koleksi sulung Raf Simons sebagai pengarah kreatif baru Calvin Klein. Model datang ke catwalk, lelaki dan wanita, dalam pakaian yang hampir sama: seluar dalam ketat, lurus lurus, baju yang diikat di bawah tenggorokan, mantel yang disesuaikan dengan sempurna. Pada satu ketika, seorang lelaki dan seorang gadis muncul, memakai baju sejuk yang sama dengan sisipan chiffon yang telus, di mana payudara yang telanjang bersinar. Fakta ini tidak menghairankan sama sekali (sememangnya, ramai di zaman kita, tidak lagi mengejutkan untuk mempunyai puting telanjang), tetapi hakikat bahawa dalam kedua-dua kes tidak ada tanda-tanda eksploitasi seksualiti. Tujuan pereka bukanlah provokasi, tetapi demonstrasi yang jelas: seks hari ini bukanlah alat pemasaran utama dalam fesyen.
Perlu diperhatikan bahawa pada satu masa, Calvin Klein secara aktif menerjemahkan idea "menjual seks". Keusahawanan Klein menyaksikan PR yang skandal adalah PR berkesan, dan mula menembak kempen iklan dengan seorang anak kecil, Brooke Shields, setengah berpakaian dan kadang-kadang sepenuhnya telanjang, Kate Moss dan Mark Wahlberg dan lain-lain visual provokatif yang terus terang. Klein berulang kali dituduh mempromosikan pornografi kanak-kanak, terutama selepas kempen pengiklanan di 1995, yang difilemkan oleh Stephen Meisel. Kemudian pereka dipanggil untuk dipertanggungjawabkan oleh para pemimpin masyarakat Katolik dan Persatuan Keluarga Amerika.
Vektor yang diberikan oleh Klein cepat diambil oleh pengarah kreatif yang baru dilantik Gucci Tom Ford. Tetapi jika dalam kes imej seksual pertama dikemukakan sebagai metafora akil baligh, maka Ford memulakan strategi pemasaran yang lebih tegas. Untuk membawa jenama Itali keluar dari genangan, dia mengambil teknik yang diasah oleh Klein dan membawanya ke mutlak. Dalam kempen pengiklanan di rumah fesyen, seseorang dapat melihat model Carmen Cass dengan huruf G-pub yang dicukur, di depannya seorang lelaki berlutut, atau dua model yang menimbulkan seolah-olah mereka akan bercinta dengan kamera. Gucci menjadi sinonim dengan seksualiti yang agresif, dan imej ini melonjak bukan sahaja membawa keuntungan syarikat besar (pada 2004, ketika Ford meninggalkan jenama itu, Gucci bernilai $ 10 bilion), tetapi juga menjadi contoh kepada orang lain.
Penggambaran dengan tema seks adalah, tentu saja, tidak baru: ingat sekurang-kurangnya seluar lateks dan kaos-kaos yang dipotong di dada, yang pada tahun 1970-an dibuat oleh Vivienne Westwood, atau Thierry Mugler, semua pekerjaannya dibina berdasarkan idea fetish. Tetapi pada 1990-an bahawa seks dalam iklan dan budaya pop tidak lagi dianggap sebagai provokasi marjinal dan mula bekerja untuk orang ramai.
Skim ini mudah: jenama melancarkan kempen provokatif yang hebat yang semua orang mula bercakap tentang - dalam konteks positif atau negatif, tidak mengapa. Penerbitan jenama semakin meningkat, dan juga orang-orang yang tidak berminat dengan perubahan industri fesyen, dalam bidang pandangan menjanjikan gambaran yang betul. Pada akhirnya, pembeli menyerah: dia mahu menyertai imej yang mempromosikan jenama itu, dan pergi ke kedai untuk membeli, jika bukan beg, maka sekurang-kurangnya minyak wangi atau gincu. Lebih banyak sebab untuk membincangkan nama yang anda berikan, semakin tinggi penarafan anda - seperti ungkapan biasa, "tidak ada PR yang tidak baik."
Teknik ini bekerja dengan sifar. Kami mewarisi rekod yang tidak terperinci dalam kempen Calvin Klein pada tahun 2004 dengan Natalia Vodianova, serta cerita skandal Madonna pada tahun 2009 untuk menembak Louis Vuitton, atau kempen pengiklanan musim panas 2007 D & G, yang bukan tanpa alasan yang disebut "rogol kumpulan". Walau bagaimanapun, dari masa ke masa, menjadi jelas bahawa lawatan pemasaran yang telah dilakukan selama bertahun-tahun tidak lagi berfungsi.
Buat pertama kalinya, mereka bercakap tentang pengiklanan desexualization yang bergaya beberapa tahun yang lalu, walaupun suasana yang sama muncul jauh lebih awal. Tahun lepas, Alexander Wang mengeluarkan kempen pengiklanan pertama untuk garisan denimnya, menggunakan model Anna Evers sebagai model utama. Nampaknya perancang muda mengikuti semua arahan Klein: seluar jeans, antara yang dan badan model "tidak ada apa-apa", pose provokatif, ekspresi wajah yang khas. Hanya sekarang, "tiga puluh tahun kemudian," pendekatan seperti itu tidak kelihatan sangat relevan.
Jika pada awal tahun 90-an demonstrasi awam badan telanjang menyebabkan kemarahan adil di kalangan orang dewasa, dan kepentingan logik di kalangan remaja, pada tahun 2010, apabila seks menjadi sebahagian biasa budaya popular, satu foto tangan yang dibuang ke seluar kelihatan seperti cara yang canggih untuk menghasilkan wang. Ini difahami walaupun oleh pencipta kalendar Pirelli yang menjijikkan, yang selama beberapa dekad mengutamakan erotika konvensional. Pelepasan tahun 2016 sangat berbeza dengan segala yang telah dilakukan oleh syarikat sebelum ini: tidak ada objek seksual wanita - kebanyakan heroin digambarkan sepenuhnya berpakaian. Hakikat bahawa Pirelli, yang membuat berjuta-juta pada eksploitasi prinsip "seks untuk dijual", membuat keputusan mengenai perubahan mendadak dalam konsep, menunjukkan bahawa perubahan tektonik berlaku.
Kadar pengiklanan telah berubah - sebahagian besarnya kerana pembeli telah berubah. Dalam artikel portal WWD mengenai penguraian iklan fesyen, psikolog Keith Yarrow berkata: "Milenium jauh lebih santai tentang seks - mereka tidak mahu melihat sengaja seksi, mereka suka gambar yang tenang dan tenang." Mereka berhenti memberi perhatian kepada seks - kini agak tambahan yang menyenangkan kepada kebimbangan setiap hari. Mungkin nilainya juga menafikan hakikat bahawa generasi baru mempunyai akses yang mudah kepada segala-galanya yang moralnya dilarang: hari demi hari kita melihat seks dalam video muzik, filem dan di Internet.
Musim panas lepas, The Independent mengeluarkan sebuah artikel yang mengatakan bahawa generasi Y adalah yang pertama dalam sejarah untuk melakukan hubungan seks beberapa kali kurang daripada ibu bapa mereka, pada usia yang sama. Alasan untuk ini adalah keadaan dunia yang tidak stabil: kita sentiasa mengalami tekanan, kita perlu bekerja lebih banyak jam, supaya tidak kehilangan sumber pendapatan yang stabil. Ketersediaan lucah dan mainan seks dalam talian telah mengubah status quo: untuk memenuhi keinginan seksual, tidak lagi perlu mencari kenalan dengan seseorang - ini boleh dilakukan sendiri.
Sebaik sahaja seks mula dianggap sebagai sesuatu yang biasa, ia tidak lagi menjadi menarik, dan oleh itu ia menjadi tidak berkesan untuk menggunakan imej dengan slant erotik. Mereka digantikan dengan topik yang lebih mendesak, seperti masalah sosial akut. Oleh itu, feminisme telah diambil pada pensil oleh Dior, Nike (komersial terbaru yang dikeluarkan oleh syarikat itu adalah bukti terbaiknya) dan Prabal Gurung. Idea bahawa seorang wanita lebih penting untuk menyukai dirinya sendiri, membina kerjaya dan menjadi kuat dan bebas, dan tidak berfungsi sebagai objek keinginan, membina penglihatan jenama seperti, contohnya, Céline, The Row dan Lemaire. Dengan kata lain, seksualiti telah berhenti menjadi enjin jualan, dan jenama perlu mencari cara baru untuk berkomunikasi dengan penonton.
Malah imej Kim Kardashian dan Kylie Jenner - tokoh penting budaya pop moden - berbanding dengan, katakan, imej dari kempen Pakaian Amerika yang tidak masuk akal tidak menimbulkan kemarahan. Terdapat jenama seperti Balmain atau Roberto Cavalli, yang sehingga baru-baru ini mempunyai lebih banyak kesamaan dengan tahun 2006 berbanding tahun 2016. Tetapi lihat kempen iklan mereka yang baru: walaupun mereka tidak menolak sensasi dan seksualiti sebagai sebahagian daripada DNA mereka, tetapi sekarang mereka tidak menjerit, tetapi mengingatkannya secara ringkas.
Menurut pengarang artikel mengenai Undang-undang Fesyen, seks akan selalu dijual. Malah, dia tidak hilang sepenuhnya dari pengiklanan jenama fesyen, hanya pembentangan itu berbeza: kurang agresif dan mudah, kurang tiruan dan dipentaskan. Ambil sekurang-kurangnya isu terbaru Playboy, yang sekali lagi menerbitkan imej wanita telanjang. Pada tahun 2017, editor meletakkan model payudara di atas penutup, tetapi imejnya tidak ada kaitan dengan erotik hiperbolik sepuluh tahun yang lalu.
Kempen pengiklanan Calvin Klein yang pertama, yang dibuat di bawah bimbingan kreatif Raf Simons, juga tidak sepenuhnya asexual: dalam imej orang muda yang berpose dalam seluar jeans atau celana pendek begini sahaja dengan latar belakang seni kontemporari, keghairahan tidak kurang dari gambar-gambar skandal tahun 1990-an . Walau bagaimanapun, seksualiti mereka tidak dibawa ke hadapan: imej seks dalam budaya pop hari ini kelihatan lebih berperikemanusiaan dan jujur. Pembeli moden tidak mahu jenama bergantung sepenuhnya kepada refleksnya tanpa syarat - mulai dari itu penting untuk menyambung alat yang lebih kompleks.
Foto: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
