Ibu, Ayah, Saya: Bagaimana kita menjual imej keluarga yang ideal
Pasangan bahagia berkahwin dan dua bayi berambut perang mereka yang menarik - ini adalah apa yang kelihatan seperti gambar Instagram Amber Fillerap Clark. Amber adalah pengarang blog Barefoot Blonde, di mana dia bercakap mengenai hidupnya dan memberi nasihat mengenai gaya dan penjagaan diri. Instagram Ember - penerusan blog, akaun itu mempunyai lebih daripada satu juta pelanggan. Amber membuat gaya rumit dan sentiasa sempurna dibuat, anak-anaknya - seorang lelaki dan seorang gadis - dalam gambar tertawa bahagia atau tidur dengan senyap; bersama suaminya, David, mereka banyak bepergian dan sentiasa mengambil anak-anak dengan mereka - nampaknya ini adalah bagaimana keluarga yang ideal kelihatan seperti dalam pandangan kami.
Kami semakin bercakap tentang memerangi piawaian kecantikan dan peranan jantina tradisional, dan hubungan heteroseksual monogami telah lama menjadi satu-satunya pilihan norma. Tetapi apabila datang kepada ideal, nampaknya sejak pertengahan abad yang lalu, tiada apa yang berubah. Dalam media, pengiklanan dan rangkaian sosial, kita melihat imej keluarga nuklear yang sama: sepasang ibu bapa yang konvensional yang indah dengan rupa rupa Nordic dan anak-anak mereka yang berpendidikan dan tersenyum.
Sekilas pandang di ibu-ibu blogger terkenal dengan beratus-ratus ribu pelanggan hanya mengesahkan idea ini: populariti datang terutama kepada orang yang mempunyai gaya penampilan yang sama dan gaya hidup yang sama - dari Angie Kaiser, ibu Meyhem kecil (ini nama samaran gadis) yang dalam 4 tahun datang dengan koleksi kapsul untuk J.Crew, dan keluarga pengembara Courtney Adamo, kepada ibu dua anak perempuan Ilana Wiles dan pengasas bersama Ibu Magazine James Kissinsky-McCoy, yang mempunyai empat orang anak.
Situasi yang sama ada di kalangan blogger YouTube yang menceritakan tentang kehidupan keluarga mereka: akaun berjuta-juta SHAYTARDS, SACCONEJOLYs dan keluarga Eh Bee tergolong dalam keluarga yang sangat mirip. Walaupun, tentu saja, ada pengecualian - contohnya blogger California Joy Cho, pencipta jenama gaya hidup Oh Joy!, Yang termasuk blog, halaman di Facebook dan saluran YouTube dengan tutorial video. Instagram Joy mempunyai hanya 300,000 pelanggan, tetapi dia berjaya mencapai kejayaan luar biasa pada Pinterest: hampir 13 juta orang melanggannya. Atau blogger kecantikan Judy, yang saluran YouTube mempunyai lebih dari satu juta pelanggan: sebuah video yang menceritakan bagaimana kelahirannya pergi, lebih dari dua tahun, lebih daripada 18 juta orang menonton.
Rangkaian sosial dicipta untuk berkongsi momen dari kehidupan mereka dengan rakan-rakan, jadi apabila kita melihat akaun orang lain, kita mendapat gambaran bahawa kita melihat kehidupan seharian orang lain dan keluarganya seperti yang sebenarnya. Pada hakikatnya, semuanya lebih rumit: dalam akaun Amber Fillerap Clark, contohnya, terdapat banyak gambar dari perjalanan, tetapi tidak ada tembakan sebelum cuti dan diambil semasa penerbangan transatlantik yang panjang dengan anak-anak - dengan pengecualian diri dari lapangan terbang atau foto dengan bagasi. Blog gaya hidup popular yang kami anggap sebagai album foto amatur sering kali menjadi karya penulis yang paling lengkap. Tiada apa-apa yang tercela dalam hal ini - sama seperti mana-mana rangkaian sosial yang lain, perkara utama adalah untuk dapat memahami secara kritis apa yang anda lihat.
Para penulis blog Instagram sering menggalakkan produk dan perkhidmatan, bersama-sama dengan mereka secara sedar atau tidak sedar mempromosikan imej keluarga mereka dan gaya hidup tertentu - perkara yang ideal tertanam dalam kisah kehidupan keluarga yang ideal. Sebagai contoh, blogger instagram Rusia, Lena Koshkina, seorang jurugambar dan ibu kepada tiga orang anak perempuan, bertindak seperti ini: dalam keterangan gambar anak-anaknya, nama-nama jenama kereta bayi, kain linen dan pakaian kilat setiap sekarang dan kemudian. Ini dapat dilihat di instagram pengasas Jerusalembazar, Tanya Lieberman: gambar perhiasan yang dia jual, diselingi dengan gambar tiga anaknya.
Imej keluarga yang ideal, dan setengah abad yang lalu, masih menarik dan membantu menjual barangan dan perkhidmatan, oleh itu imej keluarga tradisional sering digunakan dalam iklan. Di Rusia, dengan bantuannya, produk sering diiklankan (dipercayai bahawa makan bersama adalah aktiviti "keluarga" yang paling): mayonis, coklat, yogurt, perasa dan juga makanan siap masak. Pada masa yang sama dalam iklan yang berbeza muncul jenis aksara yang sama: berkulit terang dan paling kerap bersikap adil, kurang kerap - dengan rambut gelap, tetapi selalu dengan senyuman yang sempurna. Selalunya, watak-watak video tersebut diwakili oleh keluarga "tradisional" yang dibesarkan di kampung atau tradisi Soviet, di mana terdapat beberapa kanak-kanak dan nenek yang dikasihi.
Dalam keluarga TV yang ideal, peranan juga diagihkan secara tradisional: wanita terlibat dalam pembersihan, memasak dan menjaga anak-anak, lelaki tidak memasak apa-apa yang lebih sukar daripada sosej, dan jika mereka mengambil kerja rumah, maka ini tidak berjaya untuk mereka (walaupun kadang-kadang mereka membantu wanita secara rahsia dan dibayar untuk Ini adalah dua kali terima kasih). Pengiklanan makanan bayi "Frutonyan", yang direka untuk kedua ibu dan bapa, adalah salah satu daripada beberapa pengecualian. Pengiklanan seksis pada tahun 60-an kini nampaknya sesuatu dari masa lalu yang jauh - tetapi industri periklanan moden Rusia setakat ini dari prinsip-prinsip ini?
Masalah ini wujud bukan sahaja di Rusia. Baru-baru ini, Unilever berjanji untuk meninggalkan stereotaip seksis dalam pengiklanan: menurut kaji selidik mereka, 40% wanita tidak mengenali diri dengan apa yang mereka lihat dalam iklan. Perubahan tidak datang dengan cepat, tetapi jelas sudah tiba masanya: jenama Unilever Knorr, sebagai contoh, telah mengubah strateginya - dalam iklannya, kini bukan ibu dan anak perempuan yang sedang mempersiapkan, tetapi bapa dan anak lelaki dewasa.
Tetapi pengagihan peranan gender hanyalah sebahagian daripada masalah. Dalam kebanyakan iklan, hanya satu jenis keluarga yang masih diwakili - beberapa heteroseksual penampilan Eropah dengan tahap kekayaan purata. Sesetengah pengiklan sedang berusaha untuk mengubah keadaan: Sup Campbell, sebagai contoh, telah melancarkan kempen ironis yang didedikasikan kepada keluarga "sebenar" dan "kehidupan keluarga" sebenar. Para wira dalam siri video, antara lain, adalah pasangan seks yang sama dengan seorang anak, keluarga Amerika Latin dan keluarga Amerika asal Asia. Video dengan pasangan sejenis memprovokasi serentak gelombang kelulusan dan reaksi negatif yang kuat: kumpulan konservatif One Million Moms menentang pengiklanan dan juga memanggil untuk memboikot produk Campbell.
Ini bukan satu-satunya kes homophobia yang berkaitan dengan industri pengiklanan: Guido Barilla, presiden syarikat Itali yang membuat pasta Barilla, pada tahun 2013 secara jelas menyatakan bahawa hanya keluarga "tradisional" akan muncul dalam pengiklanan jenama itu, dan jika pelanggan tidak berpuas hati dengannya pasta. Kemudian, syarikat itu berjanji untuk membuat pengiklanannya lebih inklusif dan pelbagai, dan Guido Barilla bertemu dengan aktivis untuk hak gay. Menghadapi latar belakang ini, pengiklanan syarikat Itali, Findus, yang menghasilkan produk separa siap, menonjol secara khusus: pada anaknya ketika makan malam, seolah-olah di antara waktu, mengakui kepada ibu bahawa dia adalah gay, dan ibu mengambilnya dengan tenang - sebuah contoh yang patut diterima pakai.
Satu lagi masalah pengiklanan yang ditujukan kepada penonton keluarga adalah, dengan pengecualian yang jarang berlaku, tidak ada kepelbagaian kaum di dalamnya. Ceer producer Cheerios pada tahun 2013 mengeluarkan iklan dengan pasangan antara kaum, dan walaupun penonton melihat video secara positif, kerana banyak komen rasis di YouTube, pengeluar memutuskan untuk mematikan komen pada video. Dengan keadaan yang sama, tetapi sudah di Twitter, jenama Old Navy berlari ke dalam, menyiarkan iklan untuk pasangan antara kaum. Lebih sukar untuk melihat orang kurang upaya dalam pengiklanan, walaupun terdapat pengecualian yang jarang berlaku: syarikat perbankan Amerika Wells Fargo, misalnya, telah mengeluarkan video di mana pasangan pasangan yang sama memutuskan untuk mengadopsi seorang gadis pekak.
Hasilnya adalah lingkaran yang ganas: pengiklan tidak menawarkan pembeli imej baru, kerana mereka berfikir bahawa mereka tidak bersedia untuk berubah, dan pembeli semakin terbiasa dengan keluarga stereotip, berstandar dan tidak memperhatikan skala masalah. Itulah sebabnya terlalu awal untuk bercakap tentang perubahan yang serius: iklan dengan pahlawan yang berbeza dari piawaian umum yang diterima secara aktif dibincangkan secara tepat kerana ia tertanam dalam konteks yang seragam dan masih dianggap sebagai pengecualian terhadap peraturan, dan bukan sebagai peraturan. Di televisyen Rusia, pasangan berkahwin dengan pelbagai bangsa hanya boleh dilihat di sitkom seperti "The Last of Magikyan", di mana perbezaan mentaliti digunakan untuk menghasilkan kesan komik. Selebihnya keluarga di layar TV Rusia masih tradisional: bahkan dalam siri "Daddy's Daughter", yang bermula sebagai kisah tentang seorang bujang tunggal, seorang ibu muncul kemudian.
Menurut ketua Rosstat, Alexander Surinov, kira-kira seperempat kanak-kanak di Rusia dilahirkan di luar perkahwinan yang berdaftar. Pada masa yang sama, pada separuh daripada kes, kanak-kanak didaftarkan atas permintaan kedua-dua ibu bapa (iaitu kedua-dua ibu bapa sedia mengiktiraf anak itu sendiri), dan pada separuh kedua kes - hanya atas permintaan ibu. Model keluarga tradisional, di mana kanak-kanak dilahirkan dalam perkahwinan berdaftar pasangan pasangan heteroseksual, secara beransur-ansur terhenti dianggap sebagai satu-satunya yang mungkin. Tetapi industri pengiklanan atau industri hiburan nampaknya sudah bersedia untuk menerimanya: untuk membentangkan siri TV Keluarga Amerika di televisyen Rusia, dan dalam pengiklanan Rusia tidak mustahil, sayang, untuk pasangan yang sama atau pasangan antara kaum.
Foto: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
