It's Complicated: Sejarah Wanita dan Hubungan Alkohol

Seksisme wujud walaupun dalam bidang makanan, dan ia akan pelik jika dia tidak menjejaskan industri alkohol yang berkaitan. Pengiklanan di sini diramalkan menetapkan "lelaki" dan "wanita" alkohol, dan pemisahan ini dilihat oleh kebanyakan penonton sebagai perkara yang sudah tentu dan bahkan disahkan secara bersejarah. Untuk menunjukkan bahawa dalam industri alkohol tidak masuk akal untuk beralih kepada jantina ini, kami mengkaji aspek sejarah hubungan antara orang dengan alkohol, bentuk moden penyertaan wanita dalam perniagaan alkohol, dan menemui contoh bagaimana cacat pendekatan berorientasikan gender pengeluar individu dan kempen pengiklanan.

Hubungan antara wanita dan alkohol bermula, dengan cukup aneh, dengan bir - minuman yang dianggap maskulin di kalangan lelaki biasa. Walau bagaimanapun, watak mereka agak patriarki: membuat bir, bersama-sama dengan roti, adalah sebahagian daripada tugas-tugas wanita Zaman Pertengahan (mereka belajar untuk membuat minuman pada kira-kira milenium ke-4 SM). Walau bagaimanapun, pendudukan ini tidak melepasi pintu rumah, kerana wanita tidak mempunyai kewangan yang diperlukan untuk membuka kilang bir komersial. Pada masa yang sama, wanita membina dan menjual "air hidup" pelbagai jenis (bir disuling, wain dan alkohol yang lain untuk keperluan perubatan) sehinggalah pemburu sihir datang ke Eropah, apabila sebotol air itu boleh menjadi bukti sihir.

Keupayaan untuk membakar alkohol sangat dihargai dan kemudiannya. Dalam iklan 1700-an, ramai yang mencari isteri yang tahu bagaimana membuat alkohol, dan ia juga merupakan sumber pendapatan yang sangat baik: di New York pada tahun 1850-an, pelacur yang diperoleh dengan menjual sedikit kurang daripada seks (2 dan 3 juta dolar setahun ). Tetapi hubungan antara alkohol dan pelacuran tidak boleh diabaikan oleh penjaga moralitas, seperti Kesatuan Kristian Wanita yang kesunyian. Angka yang mengagumkannya adalah Carrie Nation, yang merosakkan gelas dan botolnya di bar dengan kata-kata: "Orang, saya datang untuk menyelamatkan kamu dari nasib pemabuk!" Pogrom ini memaksa bar untuk menggunakan slogan "Semua Bangsa Selamat Datang Tetapi Carrie" ("Selamat Datang untuk semua orang kecuali Carrie").

Semasa Perang Dunia I, wanita minum sebanyak lelaki. Ini, tentu saja, tidak boleh disukai oleh pertubuhan-pertubuhan keagamaan yang menekankan kebaikan "wanita" biasa, tetapi perubahan besar telah berlaku di dalam masyarakat: pada 6 Februari 1918, Britain mengamalkan undang-undang pilihan raya di mana wanita berusia lebih dari 30 tahun menerima hak untuk mengundi buat kali pertama.

Semasa masa Larangan, wanita pertama muncul - bintang perniagaan alkohol.

Dua tahun kemudian, di Amerika Syarikat, satu larangan telah diluluskan, yang memberikan dorongan kepada pengeluaran haram dan penjualan alkohol - wanita memainkan peranan penting dalam hal ini. Mereka menggunakan ketiadaan hak polis untuk mencari wanita, jadi mereka menyembunyikan termos alkohol dalam tumit, kasut dan kaus kaki, bersama-sama dengan lelaki memandu trak yang berisi minuman keras, dan mengendalikan operasi pembelian dan jualan berjuta-juta. Tidak menghairankan bahawa pada masa Larangan bahawa wanita pertama muncul - bintang perniagaan alkohol. Ratu pembantunya, Gertrude Lithgow, enggan melayan larangan kasar atas alkohol, pergi ke Bahamas, di mana dia membuka pengeluaran bijih whiskey. Dan pada tahun 1957, isteri pencipta wiski legenda datang dengan nama untuknya dan botol yang terkenal dengan leher dalam lilin merah.

Pada tahun 1970-an, beberapa orang terkejut dengan keinginan seorang wanita untuk minum alkohol yang kuat: lebih ramai wanita menjadi bebas dari segi kewangan dan membangunkan "makan tengah hari dengan tiga Martini" - makan tengah hari perniagaan di mana semua orang minum bersama. Tetapi pada tahun 1973, saintis di University of Washington menemui Sindrom Alkohol Fetus - sekumpulan kecacatan kelahiran fizikal dan mental yang disebabkan oleh penggunaan alkohol semasa hamil. Kajian itu pertama kali menimbulkan persoalan mengenai pengaruh alkohol terhadap kesihatan wanita: sebelum itu, dipercayai bahawa wanita hamil boleh minum sebanyak yang mereka inginkan tanpa akibat. Oleh itu, satu lagi argumen kuasa yang meragukan terbentuk bahawa wanita tidak layak minum (pemerhatian yang saksama yang tidak semua wanita ingin melahirkan, biasanya diabaikan).

Hari ini, alkohol menarik kepada wanita bukan sahaja sebagai masa lapang - bidang ini tidak kurang menarik dan menjanjikan kerjaya berbanding jurisprudensi, pengaturcaraan, dan kawasan lain yang telah lama dianggap lelaki. Penyertaan mereka tidak terhad kepada kedudukan eksekutif - sekurang-kurangnya untuk bangun dan lebih sukar kerana prasangka pelbagai jenis. Daripada contoh inspirasi, Karen Fullerton, yang merupakan duta wiski Scotch, mula berfikir dahulu - syarikat lama itu tidak malu dengan fakta bahawa minuman "lelaki" itu diwakili dan dikembangkan oleh seorang wanita. Dengan cara ini, populariti wiski di kalangan penonton wanita benar-benar berkembang: pada tahun 1990-an di Amerika Syarikat, hanya 15% wanita minum wiski, dan hari ini, menurut pengarang buku "Wanita wiski", jumlah mereka meningkat kepada 37%.

Fullerton bukanlah satu-satunya wanita yang terlibat dalam wiski. Pertama, wanita selalu terlibat dalam pengeluarannya, setelah membuat jeda hanya pada paruh kedua abad ke-20. Kedua, hari ini mereka merasa tidak selesa. Becky Harris - pengasas bersama syarikat penyulingan itu di Virginia, Meredith Grelli di Pittsburgh, Marianne Barnes adalah penyumbang utama salah seorang pengeluar alkohol terbesar, dan Peggy Noe Stevens adalah peminat bourbon dan pengasas Bourbon Women.

Bilangan pemimpin wanita dalam industri wain diukur beratus-ratus. Pengurus Kanan Peribadi dan Korporat Serantau Simple Violetta Shakhaeva percaya bahawa apa-apa jenis alkohol bukan sekadar wilayah lelaki: "Saya tidak pernah mengalami pembahagian minuman menjadi lelaki dan perempuan dan saya percaya bahawa seorang profesional tidak akan menentukan berdasarkan jenis jantina apa yang perlu dipatuhi jadual. " Pengasas kursus latihan Duta Besar yang bertauliah di UK mengesahkan ini dengan surat ikatan, dan "Brewer of the Year 2012" Sarah Barton menyatakan bahawa syarikat-perusahaan kehilangan banyak dengan hanya mengalamatkan penonton lelaki. Pencipta blog Corner Whiskey sedang berusaha menjelaskan kebenaran yang sama bagi mereka yang berminat dengan wiski, dan Teri Farendorf bersama komuniti The Pink Boots menjadikannya lebih mudah bagi wanita untuk membuat kerjaya.

Pengiklanan bir mencadangkan berkongsi botol dengan rakan dan seorang gadis

Projek-projek menarik juga muncul di Rusia, walaupun dalam jumlah yang lebih sederhana. Sebagai contoh, Nadezhda Danilova menjual set hadiah untuk gin buatan sendiri. "Saya menganggap diri saya sebagai seorang ahli sihir dan saya memperkenalkan orang ramai kepada beliau Jin, seperti mana-mana warna, adalah bidang percubaan. Saya tidak boleh mengatakan bahawa saya pernah menemui seksisme alkohol mengenai diri saya, tetapi di kaunter bar saya sering mendengar pesanan daripada kanak-kanak perempuan, mereka berkata, buat sesuatu "untuk kanak-kanak perempuan." Saya tidak tahu bagaimana saya akan bertindak di tempat bartender itu. "

Pengiklanan - salah satu indikator sentimen umum yang paling menunjukkan - cuba meyakinkan bahawa alkohol adalah cara yang berpatutan untuk berehat dan menikmati (sukar untuk berhujah dengan itu). Pada masa yang sama, mesej pengiklanan sering memperoleh warna komik atau merendahkan bergantung kepada penonton yang diarahkan.

Iklan alkohol lelaki sama ada menghiburkan atau menekankan status. Adalah dipercayai bahawa humor paling sesuai untuk mempromosikan bir dan minuman beralkohol rendah lain di kalangan lelaki hingga bersyarat tiga puluh lima. Dalam komersial bir yang menyeronokkan, orang muda digambarkan sebagai pengembara, asal, dan orang yang suka mengetuk, yang sering menjadi obsesi seks. Sebagai contoh, pengeluar bir Brazil mengatakan bahawa jika pencipta tirai mandi minum bir mereka, ia akan menjadi lebih kecil, air pancut minum akan menjadi jongkok, dan bra akan menjadi automatik. Bukan tanpa sebab, iklan yang dilarang untuk minum bir menawarkan untuk berkongsi botol dan seorang gadis dengan kawan-kawan, dan sialan yang lain akan membantu pelajar mana-mana untuk melihat apa yang tersembunyi di bawah tutu ballerina. Penonton yang lebih tua cuba menangkap kemewahan.

Iklan alkohol perempuan cuba membuktikan yang jelas: minum tidak bermaksud kehilangan martabat dan kewanitaan. Orang yang menarik datang untuk menyelamatkan, dengan siapa, mungkin, penonton ingin mengaitkan dirinya sendiri: dari wanita yang dingin, tanpa nama kepada Scarlett Johansson yang penting. Sesetengah jenama bir percaya bahawa rahsia persembahan yang berjaya adalah dalam rombongan kehidupan yang indah, yang pada pendapat mereka adalah matlamat pelanggan. Pengeluar lain untuk mencari niche percuma merayu kepada kebimbangan semula jadi mereka untuk angka mereka dan menawarkan alternatif rendah kalori yang bukan sahaja tidak membahayakan diet, tetapi juga membantu menurunkan berat badan (terima kasih).

Kami mengakui, bukannya botol merah jambu dan rasa manis dalam bir merosakkan kualiti hidup wanita di Rusia atau di mana sahaja. Walau bagaimanapun, syaitan berada dalam butirannya, dan jika seksisme menembusi ke dalam kawasan "tidak penting" dan tidak jelas, ini sekali lagi menunjukkan betapa mendalamnya telah diambil. Di peringkat global, masyarakat masih tertanya-tanya: bolehkah seorang wanita - iaitu perhambaan rohani, penyambung keturunan, penjaga kolam gen - menggunakan alkohol secara umum? Kurang cenderung untuk memuliakan bahagian mengakui hak wanita untuk berehat, tetapi dengan bantuan "sesuai" bermakna: wain, champagne dan minuman keras - tetapi bukan bir atau wiski, yang berhujah dengan imej yang betul "betul", iaitu perempuan feminin. Walau bagaimanapun, akal sehat secara beransur-ansur mengambil alih stereotaip: syarikat alkohol yang dihormati tidak melihat sebarang alasan untuk tidak mempercayai wanita dalam pembangunan perniagaan mereka, dan wanita sendiri tidak menunjukkan minat dalam industri dan produk secara umum.

Foto: Commons Commons