Pengambilan jarum kelulusan lelaki: Wonderzine Editorial pada pengiklanan Reebok
Semalam, jenama Reebok melancarkan kempen #NiKakieRamkiwira yang menjadi pencipta saluran telegram "Perempuan Kuasa" Zalina Marshenkulova, juara Eropah dalam gelaran Anzhelika Pilyaeva dan pejuang MMA Yustyna Grachyk. Foto heroin disertai dengan pelbagai slogan, dari orang-orang yang berani seperti "Perubahan dari jarum kelulusan laki-laki ke muka lelaki" atau "Apabila mereka berkata" membawanya ke tangan saya, "saya boleh bayangkan bagaimana saya dibawa di dalam keranda" untuk mempersulit - "Daughter of my mother's friend" selesai. "
Pengiklanan menyebabkan gelombang kemarahan dalam rangkaian sosial - terutamanya pengguna tidak menyukai petunjuk wajah. Beberapa jam kemudian, Reebok memecat tiga jawatan dengan gambar kempen dan bukannya mereka membuat satu, yang mana beberapa slogan telah hilang. "Malangnya, selepas penerbitan beberapa gambar, ia menjadi jelas bahawa sebahagian daripada kandungan itu tidak dapat diterbitkan bagi pihak jenama mengikut dasar umur rangkaian sosial. Namun, penerbitan masih terdapat dalam akaun heroin kempen," kata Reebok. Semakan Wonderzine merenungkan apa yang dikatakan Reebok dan reaksi kepadanya.
Julia Taratuta
ketua editor
Kini kita boleh mengatakan dengan pasti bahawa agenda "wanita" telah memenangi acara lain dalam beberapa minggu kebelakangan ini. Rangkaian sosial tidak melakukan apa-apa tetapi membincangkan pembacaan Gillette dan batas-batas apa yang dibenarkan di Dow, dan Zalina Marshenkulova dan leluconnya mengenai aspek telah memerah geopolitik dan presiden Rusia di bahagian atas Yandex. Pragmatik bercakap, ini berita baik. Soalan etika dan hak jantina tidak lagi pilihan - sekarang ini hampir arus perdana.
Jenaka yang ditarik oleh heroin dari twitternya sendiri bukanlah perkara terbaik yang saya dengar dalam hidup saya. Dan pastinya dia jauh dari revolusi seksual - anda boleh bercakap mengenai seks lebih banyak lagi. Seseorang telah mengingatkan penulis bahawa tidak banyak keberanian dalam "provokasi" itu sendiri - ia sepenuhnya menggemari fantasi lelaki yang standard.
Seseorang di dalamnya menderita penting yang agresif, seseorang - perjuangan untuk kuasa, dan bukan keinginan untuk kesamarataan. Janji untuk menghadapi pasangan anda adalah jemputan untuk keseronokan atau percubaan untuk memalukan? Pendapat dibahagikan. Bercakap dengan lantang tentang cunnilingus tentu saja berguna, tetapi adakah perlu untuk menjadi kasar?
Sekiranya anda seorang wanita dan mengetahui hubungan dengan sistem yang memperlakukan anda dengan sangat teruk, anda boleh bercakap lebih tajam atau lebih lembut, ia adalah persoalan kebiasaan dan rasa, tetapi anda tidak boleh berbunyi dan berwibawa, walaupun anda mengatakan "Kami adalah kuasa /" kuasa wanita " kerana dalam ketiadaan kuasa sebenar ia tidak lebih daripada slogan bertenaga.
Jadi saya tidak melihat banyak jenayah dalam kempen. Dalam masyarakat di mana hubungan jangka panjang wanita dengan pengiklanan disifatkan dengan baik oleh Pine Tahun Baru Belarusia untuk kreatif sesaat (kita bercakap tentang membeli pain), isyarat wanita yang kuat dan bebas selalu mengaku sebagai peristiwa. Badan anda - dalam segala aspek perniagaan anda, seperti yang anda ingin beritahu kami Reebok. Tetapi pengurusan Rusia syarikat itu tidak dapat bertahan walaupun hari keberaniannya sendiri, menghukum kumpulan kreatif kerana sebelum ini telah mengesahkan dirinya sendiri.
Masalah dengan iklan ini (ingat, sukan wanita) bukan untuk saya bahawa ia mengubah stereotaip atau menanam keganasan, tidak ditulis dalam suku kata yang terbaik, adalah unaestetik atau bunyi seperti ancaman. Nampaknya saya masih merayu kepada lelaki - memilih perkataan untuk mereka, menjengkelkan, menimbulkan kekaguman atau kemarahan. Sekali lagi, wanita tidak mempunyai tempat di sini, dan mereka secara tidak sengaja merasakan ini - selepas semua, ini telah berlaku banyak kali.
Ksenia Petrova
editor pertumbuhan dan pengedaran
Saya suka jenaka Zalina dan jenaka mengenai aspek khususnya. Kami sentiasa berada di pejabat editorial dan di kalangan rakan-rakan bergurau dengan cara yang sama, dan saya menganggap perbincangan itu dengan semangat "fu, jadi untuk bercakap jelek" untuk menjadi orang besar. Kebanyakan orang bercakap mengenai keldai, buah dada dan seks - tidak sengaja membetulkan politik dan tidak berjaya, tetapi apa yang boleh anda lakukan. Banyak wanita Rusia benar-benar duduk di atas jarum kelulusan lelaki (sebaliknya instagram tidak akan menunjukkan saya pengiklanan shugaring dan kuku, dan teman lelaki saya mempromosikan latihan perniagaan dan "sekolah buku-buku besar"). Ini semua begitu jelas dan bahkan membosankan - dan pembaca kami tidak perlu menjelaskan butir-butirnya.
Masalahnya, menurut pendapat saya, adalah jenaka dari Twitter, yang diambil dari konteks, dan, lebih-lebih lagi, berulang kali berulang, kehilangan maknanya - bagi mereka yang tidak tahu Zalina, mereka tidak biasa dengan gaya persembahan nuklearnya dan memes tentang dominasi dari saluran kuasa ", iklan kelihatan pelik. Dalam kempen Reebok, mesej itu tidak dibaca bukan hanya penonton luas jenama sukan, tetapi juga lapisan sempit feminis, yang mungkin ingin bercakap tentang jarum kelulusan lelaki. Dan penonton saluran telegram Twitter dan feminis tidak mengejutkan dengan jenaka ini, selama beberapa bulan sudah. Ia menunjukkan bahawa ini bukan percubaan pertama yang dilakukan oleh Reebok untuk menjual kasut dan baju sukan dengan slogan feminis - hanya beberapa bulan berlalu sejak pembebasan kempen skandal mengenai "kepelbagaian", di mana tiga gadis langsing menceritakan tentang hipotesis tubuh.
Saya tidak fikir ia akan memberi kesan kepada "imej feminisme" dan "membenci pergerakan": pengulas yang menganggap feminis sebagai bodoh akan berfikir membenci akan membenci. Selain itu, ia juga tidak menjejaskan penjualan Reebok. Burger King dengan "melihat tidak memperburuk" nyawa dan baik. Kebanyakan saya terkejut bahawa ramai orang mempunyai dan menyatakan pendapat mengenai kempen - ternyata, sedikit diperlukan untuk meletupkan Internet bahasa Rusia.
Sasha Savina
editor bahagian "Kehidupan"
Adalah hebat bahawa hari ini kita mempunyai peluang untuk membincangkan iklan feminis yang dibuat secara khusus untuk pasaran Rusia - nampaknya, kira-kira lima tahun yang lalu, tidak ada apa-apa untuk dibincangkan. Sebuah syarikat yang berfikir tentang hakikat bahawa wanita adalah sebahagian besar pelanggan mereka, yang bermaksud kepentingan mereka harus dipertimbangkan, selalu menggalakkan. Adalah baik bahawa jenama itu cuba menyesuaikan kempen untuk pasaran Rusia dan mengusahakannya bersama dengan heroin, yang secara terbuka mengisytiharkan bahawa dia seorang feminis.
Kita boleh berhujah betapa berjaya keputusan itu menggunakan frasa ini sebagai slogan untuk jangka masa yang panjang. Ia seolah-olah saya, tidak sama sekali - pertama sekali kerana frasa, berjaya mencari jenaka di Twitter, kepada penonton luas Reebok, kemungkinan besar, akan kelihatan aneh, tidak dapat difahami dan tidak sesuai. Plus ia tidak berkaitan dengan sukan ini. Sudah tentu, sebahagian besar daripada kempen pro-feminis jenama sukan dibina di sekeliling kekuatan dan keyakinan diri, yang tidak selalu dikaitkan secara langsung dengannya, tetapi di sini, untuk melihat sambungan, anda perlu mengambil langkah tambahan ("Tutup puting putik anda supaya anda tidak memotong diri sendiri" - terima kasih kepada bra olahraga? ).
Tetapi semua ini agak terperinci: terdapat banyak di sekeliling saya yang kempennya kelihatan berjaya dan cerdas, dan masing-masing mempunyai hujah sendiri. Perkara utama yang saya ingin perhatikan dalam situasi ini adalah bagaimana perbadanan bertindak ketika berhadapan dengan reaksi negatif yang pertama: gambar dengan slogan yang paling berani dipadamkan, hanya meninggalkan "selamat" seperti "Badan saya adalah perniagaan saya" atau "Oh, tidak semuanya! " Seolah-olah saya bahawa jika anda mempunyai kedudukan feminis yang aktif dan kempen pengiklanan yang berani, anda perlu pergi ke penghujungnya, jika tidak semua kelihatan sangat tidak benar (terutamanya memandangkan sejarah kempen September jenama itu). Perkara utama adalah bahawa selepas kegagalan pertama jenama itu mereka tidak takut untuk bertindak lebih jauh - jika tidak, apa-apa yang benar-benar berubah dalam bidang pengiklanan.
Dasha Tatarkova
timbalan ketua editor
Kes ini dengan Reebok menarik kepada saya terlebih dahulu kerana bagaimana orang bertindak balas terhadap pengiklanan - dan siapa sebenarnya bertindak balas, dari lulus di Facebook kepada syarikat itu sendiri, yang pertama kali menyiarkannya di Instagram dan kemudian mengecewakannya. Seolah-olah saya bahawa kemunafikan menunjukkan kemunafikan dalam kemunafikan: wanita telah diperjelaskan dalam pengiklanan selama berabad-abad, secara harfiah membandingkan mereka dengan barang-barang, menyeberang ke objek seksual dan bahkan "membahagikan", tetapi ini marah oleh pelanggan (baca: lelaki), tetapi kritik terhadap pendekatan ini. Malangnya, pemasar masih yakin bahawa "seks menjual" dan bersedia untuk menggunakan prinsip ini dalam semua varian. Oleh itu, mungkin, kali ini tidak menyakitkan hati kepada ramai orang (hanya orang yang malas tidak mengalaminya dalam sejarah pengiklanan), tetapi hakikat bahawa seks ini, pertama, tidak ditujukan kepada lelaki (seperti dalam pengiklanan, sebagaimana saya faham, Pertama sekali, ia adalah tentang keseronokan wanita), dan kedua, ia tidak sesuai dengan idea-idea yang biasa mengenai seks ini. Walau bagaimanapun, ia seolah-olah saya bahawa masa untuk barangan pengiklanan yang tidak berkaitan dengan seks, dengan bantuan rujukannya, adalah sesuatu yang lalu. Pemusnahan semua - lelaki, wanita dan bukan sahaja - sebagai cara menjual menutup pintu ke lain, pendekatan yang lebih bijaksana kepada kliennya. Walau bagaimanapun, ini tidak membenarkan slatamiga dalam mana-mana manifestasi.
Kebanyakannya, tingkah laku sebuah syarikat yang tidak bersedia mengambil tanggungjawab atas tindakannya adalah marah: untuk menghapuskan jawatan, meninggalkan heroinnya untuk mengambil rap untuk semua orang, tidak bertanggungjawab dan tidak profesional. Tidak lama dahulu, Reebok berada di pusat skandal yang lain, dan percubaannya untuk memulihkan semula boleh dikira jika dia berdiri sampai akhir dan keluar di depan bersatu dengan pahlawan pengiklanannya. Beliau secara beransur-ansur menerangkan apa yang dimaksudkan dan mengapa ia dilakukan dengan cara ini - dan akan terus dalam urat yang sama, dan tidak cuba untuk menyenangkan semua orang (hello, Habib). Sementara itu, kita melihat pemotongan penonton dan janji: orang yang biasa dengan gaya Zalina adalah kurang daripada penonton jenama, makna jenaka itu hilang tanpa konteks, dan tidak ada yang menjelaskannya kepada kebanyakan.
Malangnya, jenama sering tidak faham bagaimana dengan hormat berkomunikasi dengan penonton mereka, dan Reebok adalah contoh ini - anda hanya perlu tidak melihat Zalina dan jenakanya, tetapi pada slogan lain kempen itu: "Jadilah seorang lelaki". Pada asalnya, ia kelihatan seperti "BeMoreHuman" - kira-kira bercakap, "cari yang terbaik dalam diri anda." Walau bagaimanapun, kami meluluskan terjemahan "menjadi seorang lelaki," dan kemudian menyekatnya, tanpa berfikir dua kali, untuk gambar wanita. Dan kini ia menyakitkan saya: apa yang anda cuba katakan? Apa wanita sebelum memakai Reebok, bukan lelaki? Penyesuaian slogan bahasa Inggeris seolah-olah saya kegagalan sebenar, walaupun asal dapat ditafsirkan dalam dua cara.
Margarita Virov
Editor bahagian kecantikan
Saya akan segera menandakan kedudukan saya di femvertizing: trend pengiklanan ini tidak kelihatan kepada saya untuk menjadi sesuatu yang sejuk. Ini adalah produk semulajadi peralihan feminisme ke arus utama: hak-hak wanita dikatakan sangat dan sangat kuat sehingga mana-mana bersin pada topik ini akan membawa ratusan reposts dan dijamin menimbulkan ribut di Internet, dan juga akan mempengaruhi khalayak jauh dari sasaran. Bercakap mengenai pengiklanan feminis sebagai trend umum bermula tiga atau empat tahun yang lalu, dan kini pada tahun 2019 kita melihat bagaimana jenama besar menakluki ketinggian yang tidak masuk akal. Kami tidak mempunyai masa untuk berpindah dari percubaan pengeluar pisau cukur untuk mengintegrasikan ke agenda semasa, kerana sepanduk itu diambil oleh bahagian Reebok Rusia.
Kempen global #BeMoreHuman, dengan cara ini, agak kemas dan tanpa gigi - pesaing utama mereka telah bercakap tentang kuasa wanita, dan sejak beberapa tahun kebelakangan ini, gaya kempen yang mensasarkan wanita telah menjadi biasa. Reebok Rusia memutuskan untuk pergi dengan cara yang tidak standard dan menarik bukan sahaja beberapa atlet untuk kempen, tetapi juga seorang feminis awam Zalina Marshenkulova, yang menyediakan slogan dan lelucon untuk membingkai tokoh wanita yang kuat. Nampaknya saya hasil utama kolaborasi ini adalah kekurangan ungkapan dalam konteks legenda jenama. Adakah anda, Reebok Rusia, yang salah memahami panduan dalam kempen memuliakan kepelbagaian tahun lalu dan menarik tiga gadis penampilan model ke iklan itu? Kali ini, para pengurus, nampaknya, "feminis Rusia", pergi ke Zalina dan memutuskan bahawa ia adalah pengarang saluran "Kuasa Perempuan" yang harus dijadikan wakil jenama.
Ia seolah-olah saya bekerja dengan teruk di kedua-dua arah. Hakikatnya ialah pengiklanan dalam mana-mana genre naif, serpihan, dan hanya mustahil untuk mendorong sejarah panjang di dalamnya dan kesukaran perjuangan wanita. Jelas sekali, tiada siapa yang akan memalukan lelaki itu - semua fenomena ini tumbuh daripada ironi kerana fakta bahawa masyarakat menganggap radikal semua feminis tanpa pengecualian. Tetapi jika di Twitter, di mana segala-galanya adalah milik anda, bantahan label itu mungkin kelihatan halus dan sesuai, dalam kempen jenama yang menyedihkan, ia menjadi hanya menakutkan dan tidak dapat difahami. Dan Zalina sendiri menerima ancaman dan mengalami perbincangan yang tidak menyenangkan. Dengan cara ini, gadis ini mencipta Breaking Mad yang hebat dan menguruskan media yang paling punk di Rusia - tapi ini tidak penting sekarang, bukan?
Ia seolah-olah saya bahawa pengkomersialan perjuangan tidak dapat berakhir dalam apa-apa yang baik. Semasa perbincangan, ramai yang akan mengetahui hubungan dengan kawan-kawan dan memenuhi keperluan aktivisme sofa, tetapi masih, femming kreatif masih tidak membawa apa-apa. Terutama jika iklan "inspirasi" datang dengan orang yang umumnya tidak pedulikan kepada gusti wanita.
Pada tahun lalu, saya belajar bahawa Pusat Sisters, sebuah organisasi penting Rusia yang membantu wanita yang menghadapi keganasan, mengumpulkan hanya 36,000 Rubles dalam sumbangan bulanan. Saya mencadangkan untuk meninggalkan perbincangan cunnilingus untuk seketika dan membuat sumbangan tetap pada halaman ini.
Dmitry Kurkin
Editor pendapat
Anda tidak boleh mengatakan bahawa terdapat lebih mendedahkan. Cara pejabat perwakilan Rusia untuk jenama antarabangsa sekali lagi berfungsi dengan telefon yang rosak tanpa membaca mesej asal ibu pejabat (cawangan NYX baru-baru ini membezakannya dengan cara yang sama). Atau bagaimana pekerja-pekerjanya, bertindak dan tanpa lima minit, tergesa-gesa, cari orang yang terakhir, memberikan peretas sebagai konsep dan membuat alasan untuk satu lagi yang tidak masuk akal daripada yang lain - bukannya memanggil benda-benda dengan nama-nama mereka yang betul.
Tetapi contoh yang baik, biarlah menjadi pengajaran bagi para pemasar berikut, yang, setelah memutuskan untuk menunggang subjek pemberdayaan, tergelincir menjadi kesat yang agresif. Rupa-rupanya, anda hanya perlu melangkah beberapa rake berkali-kali sehingga mereka berhenti terhantuk di dahi. Pada masa yang sama, anda perlu menyimpan popcorn dan menikmati aliran jenaka yang hebat dan variasi pembinaan lisan yang hebat "mengubah jarum kelulusan."
Foto: Reebok