The Madness of the Year: Apa Kerjasama dengan Pasar Massa Telah Datang
"Muscovites mengadakan menghancurkan kedai H & M," "Penyembelihan di kedai H & M di London", "Satu setengah ribu orang mengambil gedung utama H & M di Paris oleh ribut" - sebuah buletin berita bertarikh 5 November 2015, lebih mengasyikkan laporan dari tempat kejadian atau adegan dari dystopia. Pada hari ini, koleksi Balmain x H & M dijual.
Sangat mahal dengan piawaian pasaran massa, barang-barang dibeli di seluruh dunia dalam beberapa minit, dan selepas beberapa jam jaket dan gaun bersulam dengan manik kaca dan manik-manik diselesaikan di Avito, eBay dan laman iklan peribadi lain. Mereka dijual pada harga yang sangat tinggi, hampir dengan harga Balmain yang sebenar - bukan hanya pakaian, tetapi juga gantungan dengan beg yang ditandai dengan simbol jenama. Satu setengah bulan selepas histeria besar-besaran, saya ingin berfikir dengan kepala yang sejuk mengenai apa yang dimaksudkan dengan peristiwa-peristiwa ini untuk fesyen fesyen dan, di atas semua, untuk kita semua.
Mungkin sejarah ahli fesyen patut ingat tarikh ini, kerana pada ketika ini proses yang disebut "demokrasi fesyen", inisiator yang dianggap sebagai syarikat H & M, terbalik, baik, atau sekurang-kurangnya dimatikan di mana-mana jelas tidak ada. Semuanya bermula dengan baik. Orang Sweden bukanlah yang pertama kali datang dengan idea untuk berkahwin dengan pasaran massa dan pereka fesyen, sebelum mereka dilakukan oleh pekerja yang berdaya usaha di kedai-kedai jajahan Amerika JCPenney dan Target, yang mana Roy Halston dan Isaac Mizrahi bekerja.
Tetapi itu adalah H & M yang menjadikan kerjasama ini menjadi alat pemasaran yang berjaya. Kapasiti pengeluaran peruncit raksasa ditambah reka bentuk unik pengarang Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo atau Jimmy Chu di pintu keluar menyediakan pembeli rata-rata dengan pakaian dan aksesori yang layak pada harga yang berpatutan. Matlamat yang paling mulia adalah untuk mengejar: untuk mendapatkan orang ramai yang lebih dekat mengenali karya kreatif pereka, untuk memupuk rasa dan memberi orang peluang untuk sedikit wang untuk memakai bukan hanya baju, tetapi baju dengan label bergaya dan "bercakap" - pada umumnya, menghilangkan dan mendemokrasikan fesyen.
Model garis kerjasama lebih mirip bukan produk unik, tetapi salinan bajakan produk pereka.
Selepas satu dekad, semua jenama yang lebih terkenal telah berkembang dengan kerjasama. Sebagai tambahan kepada Zara, pengalamannya adalah topik tersendiri bagi disertasi seseorang, kerana jenama ini, sebagai peruncit pakaian dan aksesori yang paling berjaya di dunia, bukan sahaja tidak terlibat dalam kolaborasi, tetapi pada prinsipnya tidak terlibat dalam pengiklanan. Seseorang berjaya dengan lebih baik, sebagai contoh, rangkaian kedai Sasaran Sasaran yang sama, yang menghasilkan koleksi yang sangat resonan dengan Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte dan Missoni, dan kami tidak akan menunjuk jari pada sesiapa yang lebih buruk.
Sebagai fesyen menjadi fenomena pop-budaya yang lebih berpengaruh, dan membeli-belah berubah menjadi aktiviti rekreasi yang penting, ia tidak mencukupi untuk menghasilkan pakaian. Sekarang, jika anda ingin barangan anda dijual dengan baik, anda harus dikaitkan dengan ungkapan "fesyen", "pakaian berjenama" dan "edisi terhad", walaupun mereka tidak benar-benar dihasilkan dalam edisi terhad, dan Pakaian pereka mempunyai sikap yang sangat berpusat.
Sekiranya anda menilai secara berhati-hati model-model dari rangkaian kerjasama H & M, ia menjadi jelas bahawa mereka lebih mirip bukan produk unik yang direka khas, tetapi salinan bajakan produk pereka: semuanya kelihatan sama, tetapi lebih teruk, kerana ia dijahit dari kain murah dan dipotong dengan aksesori berkualiti rendah. . Dan syarikat itu sendiri memposisikan kerjasama dengan tepat sebagai kompilasi, mengeluarkan semula model pereka tertentu yang paling terkenal dalam versi demokratik.
Keruntuhan ini berlaku hanya pada pelancaran koleksi Balmain x H & M. Dengan mengundang Olivier Rousten, pengarah kreatif jenama Perancis, yang mengkhusus dalam pakaian sombong untuk acara sosial, H & M pertama sekali bergantung pada komponen budaya digital dan pop projek. Saluran pengiklanan utama telah menjadi Olivier's Instagram, yang pengikutnya adalah 1.6 juta orang.
Olivier menggigit pipinya dengan tegas, dia secara kerap "berkahwin dengan rakan-rakannya dan menggabungkan bintang-bintang pop Amerika yang paling popular: Kendall Jenner (43 juta pelanggan), Kylie Jenner (45 juta), Gigi Hadid (7.2 juta) Hadid (1.5 juta), Carly Kloss (3.3 juta) dan Jordan Dunn (1.3 juta), berpakaian dalam koleksi. Mereka yang seterusnya, seperti penyataan sebenar Apocalypse, membawa berita acara yang akan datang ke dalam akaun mereka. Memandangkan liputan keseluruhan penonton, gembar-gembur itu ternyata tidak dapat dibayangkan, malah harga yang mengejutkan tidak menakutkan pembeli masa depan. Pada masa koleksi itu melanda kedai-kedai, ia begitu direplikasi dalam rangkaian sosial bahawa fakta pembelian mula kelihatan seperti keputusan minda kolektif, dan bukan individu. Plot yang sedia untuk novel-novel Philip Dick.
Apa yang berlaku selepas itu - pogroms kedai-kedai, pergaduhan, kerosakan saraf mereka yang tidak mendapat apa-apa, geng penjual semula - agak semula jadi. Sudah tentu, strategi pemasaran H & M ternyata sangat tepat, tetapi pada masa yang sama mereka agak canggung dan bersahaja. Ia bahkan tidak masuk akal untuk mengharapkan apa-apa keputusan lain, yang melibatkan keluarga Kardashian dalam projek itu. Jika kita mengambil kira hakikat bahawa pada masa ini tidak ada lagi fenomena kebangsaan daripada enam wanita berambut hitam yang berambut hitam, dalam erti kata lain, proses pendemokrasian fesyen agak berjaya, ia hanya pergi ke tahap yang baru. Tahap di mana peruncit kurang dan kurang disembunyikan oleh aspirasi mulia dan meletakkan usaha yang lebih dan lebih banyak ke dalam koleksi untuk membawa keuntungan super.
Dari kompromi pragmatik, kolaborasi itu berubah menjadi gelembung sabun yang cukup.
Jika kita mengukur kejayaan kategori ini, maka kerjasama tahun ini akhirnya memenangi semuanya, termasuk "fesyen pereka", pasaran massa individu dan akal sehat. Sebelum ini, buah-buahan kesatuan itu mempunyai ciri-ciri yang sukar untuk bersaing dengan - harga yang boleh diterima untuk pembeli rata-rata dengan reka bentuk asli dan asli yang lebih tinggi. Tetapi selepas pembebasan koleksi H & M x Balmain, menjadi jelas bahawa, dengan kualiti kualiti pasaran massa, harga model kerjasama telah melonjak ke arah produk pereka.
Kisah yang sama berlaku dengan koleksi Kanye West untuk Adidas Originals. Sebenarnya, pakaian asas dan kasut dari garis Yeezy jenama yang sepenuhnya demokratik pada kos umum benar-benar hebat, seperti sweater baju bulu abu ini untuk 116 ribu rubel. Ia tidak lagi tentang peluang yang menarik untuk membeli untuk wang biasa sesuatu yang dicipta di bawah naungan jenama yang sangat mahal atau nama ikonik. Dari kompromi pragmatik, kolaborasi itu berubah menjadi benda itu sendiri, gelembung sabun yang mencukupi, yang berkembang menjadi saiz yang luar biasa. Bulatan ditutup: beg, kasut dan gaun lagi menjadi benda suci, jauh dari demokratik.
Adalah menarik untuk memerhatikan apa yang menggoda itu dengan manifestasi asas sifat manusia akan membawa kepada. Di manakah titik didih, yang mana walaupun pengagum Kanye atau Maison Margiela yang paling setia akan tertanya-tanya jika mereka benar-benar memerlukan pengebom yang tidak penting ini yang menjanjikan hubungan empirik dengan idola? Mungkin kita sudah menyeberanginya?
Foto:Balmain x H & M