Bukan apa yang mereka seolah-olah: Apakah rahsia kejayaan cap-parodi
Beberapa minggu lalu Kereta Api Iblis biasa Brooklynian terbangun terkenal. Dia hanya menyesuaikan beberapa jas hujan hitam, menghias mereka dengan perkataan "Vetememes" dari belakangnya, dan mula menjualnya melalui Internet. Orang-orang yang dimaklumi dengan serta-merta diiktiraf dalam karyanya sebagai parodi salah satu yang paling dibincangkan mengenai jenama fesyen, Vetements, kata demi kata, status selepas status - dan kini cerita Tran mengawal seluruh dunia. Kes ini adalah jauh dari satu-satunya - untuk menarik balik sekurang-kurangnya beberapa jenama jalan yang menggunakan logo yang dikenali sebagai jenama mewah, sedikit lagi mengolahnya dengan cara yang ironis. Kami memahami apa yang mendorong orang untuk memulakan projek-projek sedemikian, dan mengapa jenama parodi sangat relevan.
Tiga tahun yang lalu, dengan kadar virus, trend tersebar di seluruh dunia ke topi dengan tulisan "Homies", dibuat dalam font korporat Hermès, dan T-shirt dengan "Féline" dalam payudara penuh dan bukannya "Céline". Pengarang ini dan perkara-perkara lain yang serupa kepada mereka tidak rumit menjadi Brian Lichtenberg, seorang pereka dari Los Angeles. Dia mula membuat kaos T-shirt pertama dari siri ini pada 2006, tetapi sebaik sahaja bintang-bintang Instagram Cara Delevingne dan Rihanna mula muncul dalam perkara-perkara yang menodai karya rumah fesyen mewah, populariti Brian melonjak ke stratosfera. Kejayaan jenama itu adalah disebabkan oleh kebetulan secara gembira beberapa faktor sekaligus: peningkatan Instagram, dalam format yang mana topi dan baju kusyen dengan inskripsi sangat sesuai, ditambah dengan keletihan umum orang dari kemewahan berat dengan monogram dan logo yang dipaparkan untuk tahun 2000an.
Tiga tahun kemudian, pada jejak langkah Lichtenberg, Brooklynets, 22 tahun Devil Tran memutuskan untuk pergi. Sebagai bahan sumber, beliau mengambil pai paling hangat dalam industri fesyen moden - jenama Vetements. Sarcasm adalah sesuai: seseorang yang tidak berminat dalam laporan dari minggu fesyen, mempunyai harga dan alasan untuk populariti pereka, seluar jeans untuk 1,5 ribu ringgit atau baju hujan yang paling umum pada harga yang sama, untuk meletakkannya sedikit, kebingungan.
Sebenarnya, terdapat baju hujan Vetements yang sangat hitam, yang mana semuanya berjalan dari fesyen minggu terakhir - dari Anna Dello Russo menjadi jurugambar gaya jalanan - dan idea jenama parody David Tran dibina. Lelaki itu boleh didapati dengan hanya satu pakaian, meletakkan idea utama yang menggambarkan industri fesyen moden: kejayaan tidak kira bakat baru dan bakat reka bentuk, tetapi HYIP di sekitar, yang juga kemeja DHL yang tidak biasa akan menjadi objek keinginan.
Memakai t-shirt dengan tulisan Féline, kami ketawa pada kekuatan watak - dan bukan pada penciptanya
Kami juga mempunyai contoh serupa - jenama tanpa nama "Gosh Gazinskaya", pencipta yang tidak mengulas mengenai konsepnya. Melintang untuk nama-nama pereka Rusia yang paling terkenal di luar negeri dan menghasilkan T-shirt dan kaus kaki dengan tulisan seperti "Sampah" (dengan tanda-tanda Muzium Seni Moden Rusia Garasi dan majalah eponymous), jenama itu mengambil senjata jenaka, yang popular di kalangan sempit Rusia komuniti fesyen.
Walau bagaimanapun, terdapat satu perbezaan ketara antara Gosha Gazinskaya dan rakan sekerja asing. Lichtenberg, Tran dan pencipta tanda-parodi yang lain bermain tanpa dendam terhadap identiti jenama tertentu, dan idea mereka dibaca dengan jelas. Memakai T-shirt Féline MEOW, kita ketawa pada kekuatan simbol - dan bukan pada penciptanya. T-shirt "Gosha Gazinskaya" dengan tulisan "Nit", gambar ganja atau hanya nama jenama tidak membawa idea yang jelas dan jelas: ia lebih menyerupai humor dvuchersky atau kebiasaan popular untuk menjadi peribadi daripada kritikan dan refleksi.
Ironisnya, melalui kegembiraan di sekitar jenama dunia hyperpopular, para penulis parodi ketawa pada dasarnya semua mod, termasuk mereka sendiri: Lichtenberg, sebagai contoh, mengatakan bahawa seragamnya untuk setiap hari adalah T-shirt kosong, jeans Balmain dan gelang Hermès. Objek perhatian adalah fenomena global popularitas virus apa-apa, berdasarkan konsep ephemeral status dan "kepentingan." "Saya fikir ia hanya tidak masuk akal, saya faham bahawa semua orang akan mula bercakap tentang jenama saya, kerana semua orang bercakap mengenai Vetements," kata Tran. The trick-22 adalah bahawa sebaik sahaja mana-mana projek sedemikian menarik perhatian dan menjadi popular, ia memperoleh semua ciri-ciri yang menjadikannya menyeronokkan. Ini biasanya salah satu helah yang paling popular pada zaman kita - mana-mana, walaupun idea yang paling konseptual untuk melewati batu gila industri pop untuk mendapatkan produk yang menyenangkan di pintu keluar.
Setem-parodi seumpama itu tidak sepatutnya dikelirukan dengan palsu, juga menyalahgunakan penyimpangan nama-nama asal (ingat semula sekurang-kurangnya Naik), tetapi dari pertimbangan yang sangat berbeza. Lebih-lebih lagi, objek parodi, khususnya Vetememes - jenama Vetements - adalah produk postmodern "sekunder" yang pereka Demna Gvasalia hanya meletakkan tanda dagangan baru (kemeja DHL terkenal mereka bukan sekadar salinan kemeja pekerja DHL, tetapi juga dibuat oleh lesen rasmi). Akibatnya, "parodies of parodies" memainkan peranan yang sama sebagai objek ejekan mereka - mereka membawa mesej: "Saya tergolong dalam kumpulan inisiat, yang tahu apa silap itu." Pada tahun 1980-an, Franco Moschino suka bermain dengan kod visual yang sama, sebagai contoh, parodi jaket Chanel klasik (yang mana rumah Perancis itu juga menyamannya). Ia adalah gerakan ironis, relevan dalam era ketika fesyen borjuis belum lagi menyerah.
Para "pengikut" moden jenama mewah adalah cerminan semangat masa, walaupun mereka bercanda, seperti yang mereka katakan, lebih tebal. Hakim untuk diri sendiri: hampir semua yang diciptakan hari ini dalam satu atau satu lagi budaya populer adalah sekunder dan merupakan tafsiran sesuatu yang telah kita lihat. Jenama parodi dalam pengertian ini - kemunculan pasca produksi, yang, menurut kurator Perancis Nicolas Burrio, kini kita hidup.
Apabila Hermès diminta mengulas mengenai hakikat bahawa Brian Lichtenberg menggunakan font dan identiti mereka, wakil-wakil rumah Perancis menjawab bahawa mereka "menghormati kebebasan bersuara artis." Kini, tidak ada yang menganggap kes seperti menyalin idea atau palsu, apalagi - kita tidak malu dengan hakikat bahawa kita membeli, sesungguhnya, produk bukan asal, di mana tidak ada idea reka bentuk yang unik. Sebagai Penulis kolumnis menyatakan, kenapa memakai t-shirt palsu Givenchy, menyampaikannya sebagai yang sebenar, jika anda boleh memilih sesuatu yang jelas bukan Givenchy - dan mengisytiharkannya tanpa ragu-ragu.
Perkara-perkara jenama yang bermula sebagai jenaka untuk mereka sendiri, tidak lagi memberikan asal-usul
Pengasas kedai American Two Shot menambah: "Jenama ini membuat fesyen lebih mudah dan pada masa yang sama mereka berkata:" Ya, anda pergi, saya boleh melakukan perkara yang sejuk tanpa anda. Ini adalah format baru mewah "." Dan ini cara komunikasi baru antara jenama dan pembeli. Sekiranya sebelum ini pereka atau syarikat pada keseluruhannya berdiri di bahagian atas piramid pengguna, sekarang syarat-syarat permainan ditentukan oleh mereka yang merupakan pengguna produk tersebut. Kerana dalam keadaan hipercompetition, ia bukan yang terkuat yang bertahan, tetapi orang yang boleh bercakap bahasa yang sama dengan pelanggan.
Mulai sekarang, kita tidak hanya mempunyai hak untuk mengundi, tetapi juga peluang untuk membentuk imej industri fesyen moden. Seorang murid sekolah Inggeris biasa boleh mengadu kepada Twitter mengenai mannequins yang terlalu kurus di Topshop, dan mereka akan mendengarnya, meminta maaf secara terbuka dan mengambil tindakan. Remaja Sepanyol boleh menganjurkan petisyen yang memanggil gergasi pasar raksasa Zara untuk memperluaskan julat saiz ke XXL, dan panggilan ini akan dipertimbangkan. Dan seorang lelaki berusia 22 tahun dari Brooklyn boleh melancarkan jenama - mengejek yang paling banyak dibicarakan tentang jenama muda zaman kita, yang pereka tidak akan memikirkan untuk menyaman pelanggaran hak cipta kerana dia mahu "lelaki ini mendapat keseronokan yang sama dari mencipta sesuatu sebagai pasukan kami. "
Ya, semua Vetemes ini - agak fanart dalam semangat kreativiti dalam talian. Sebaliknya, sukar untuk tidak melihat bagaimana populariti jenama, yang bermula sebagai jenaka untuk mereka sendiri, mencapai perkadaran yang luar biasa, sementara mereka sendiri tidak lagi menyerah kepada asal. Siapa yang tahu, mungkin dalam beberapa tahun, kasta jenama parodi yang berasingan akan terbentuk dalam fesyen dan kita akan pergi ke Homies dan Féline, tanpa menyertakan kepentingan khusus untuk ini.
Foto: Vetemes, Brian Lichtenberg