Bersukacita awal: Kenapa fesyen masih berasaskan usia
Setahun yang lalu, satu perkara yang tidak pernah berlaku berlaku dalam industri fesyen: wanita dewasa tiba-tiba menjadi heroin kempen pengiklanan jenama besar. Ia matang, bukan supermodel yang kelihatan muda dalam usia tiga puluhan. Usia pahlawan dan pahlawan lima dari sepuluh pamotongan pengiklanan paling terang musim semi-musim panas 2015, menurut Business of Fashion, berkisar antara empat puluh lima hingga delapan puluh. Perhatian yang mendadak keindahan di luar zaman ini telah berjaya menyertai perjuangan global terhadap apa-apa jenis diskriminasi, dan perarakan kemenangan gerakan feminis adalah, secara umum, langkah yang sangat moden dan tepat pada masanya.
Media bergegas untuk membuat kesimpulan terburu-buru bahawa usiaisme dalam fesyen telah dikalahkan sekali dan untuk semua, keperibadian telah menang atas belia, dan kecantikan semata-mata di mata penonton. Tetapi pendulum itu langsung berpindah ke arah yang bertentangan: musim bunga ini, Céline, yang diwakili tahun lepas oleh penulis berusia 80 tahun Joan Didion, memilih seorang utusan baru - model berusia 22 tahun Vera Van Erp. Madonna yang berusia 56 tahun dalam iklan musim bunga Versace telah diambil oleh superstar berusia 20 tahun industri Gigi Hadid (dia menentang latar belakang tiga puluh Natasha Poly, tetapi ia adalah bodoh untuk mempertimbangkan ini sebagai bukti demokratisme Donatella - model-model yang dipelihara dengan teliti kelihatan seperti usia yang sama). Karl Lagerfeld jatuh paling mendalam kepada sumber belianya: pada musim luruh, Lily-Rose Depp yang berusia 16 tahun menjadi wajah saluran mata Chanel, dan hanya dua minggu lalu kontrak lain diumumkan - dengan Willow Smith berusia 15 tahun. Apa itu? Dua langkah lagi selepas langkah mementingkan diri?
Pada hakikatnya, keadaan seolah-olah paradoks hanya apabila melihat penangkapan pengiklanan. Dalam usaha untuk membuat kesimpulan secara cepat, kami akan menghakimi dengan apa yang lebih ketara - band pengiklanan dalam gloss, yang sebenarnya hanya sebahagian daripada imej jenama itu. Kempen pengiklanan adalah salah satu saluran komunikasi di mana konvensional Louis Vuitton berkomunikasi dengan penontonnya, baik yang sebenar dan berpotensi. Foto promosi muncul terutamanya dalam rangkaian sosial, media dalam talian dan majalah cetak, yang dibaca terutamanya oleh orang berusia 18 hingga 35 tahun: pembaca purata Vogue US kurang daripada tiga puluh empat. Tiada apa yang boleh dikatakan mengenai penonton media sosial: 87% daripada pengguna Facebook berada di bawah dua puluh sembilan. Ini adalah penonton sasaran kempen pengiklanan, dan pada mereka semua kesannya dikira dari Gigi Hadid dan Joan Didion.
Walaupun anda mematuhi teori bahawa pembeli suka mengaitkan diri dengan imej pengiklanan, dan wanita dewasa membeli lebih mewah, maka penembakan bermusim masih menjadi wilayah belia. Pengecualian bahawa mata berpaut ketika membalikkan halaman berkilat dengan nymphs muda hanya mengesahkan peraturan ini. Pada masa yang sama, terdapat banyak cara lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan usia yang lebih serius - dari acara klien ke surat-menyurat dan duta jenama dewasa, yang tidak dikeluarkan untuk jenama sebagai heroin pengiklanan.
Pasukan pemasaran Grand bekerja dengan prinsip "kami dan anda" dan mereka melakukan perkara yang betul. Menurut satu kajian oleh Dr. Ben Barry dari Sekolah Fesyen di Universiti Ryerson, Kanada yang terkenal, ia bukan usia, warna, berat badan atau jantina yang dijual, tetapi pelbagai faktor yang mungkin. Para penonton adalah begitu banyak, semua orang bertindak balas kepada set kod visual yang berbeza dalam pengiklanan bahawa satu-satunya cara untuk berenang dan tidak lemas dalam aliran ini adalah tidak menumpukan pada satu jenis "gadis cantik, nipis, putih tinggi", tetapi menawarkan sebanyak mungkin pilihan.
Anjing ini dimakan oleh Benetton, yang selalu mempunyai pendekatan revolusioner terhadap pilihan model, dan kini contohnya diikuti oleh jenama mewah. Model umur hanyalah salah satu daripada pelbagai varieti ini, yang hari ini menjual terbaik apabila ia tidak kelihatan membosankan atau statik. Ya, gelas Chanel dibentangkan oleh pelajar Lily-Rose, Willow Smith akan dikeluarkan untuk beberapa segmen jenama, tetapi pakaian Carl Julianne Moore untuk acara besar - bersama dengan pakaian couture, pelakon berusia 55 tahun itu mempromosikan perhiasan yang halus. Pada masa yang sama, garisan siap pakai musim ini diwakili oleh profesional pemodelan yang popular, Lineisi Montero dan Mika Arganaraz - gadis-gadis cantik yang cantik, nipis, muda.
Berayun sama sekali dan sekali gus merupakan peringatan tambahan bahawa fesyen adalah pertama sekali cerita tentang keuntungan, dan hanya kemudian tentang kesedaran dan kedudukan sosial. Ya, sekarang sangat sukar untuk memisahkan dua faktor ini, kerana satu tidak mungkin tanpa yang lain. Namun anda perlu memahami bahawa perniagaan penjual adalah untuk memikirkan pendapatan. Yang paling jujur dalam pengertian ini adalah kedudukan komersial yang ditentukan oleh Miuccia Prada yang progresif, yang secara terbuka mengaku: "Saya tidak mempunyai cukup keberanian untuk menjemput model umur." Benar, dua tahun telah berlalu sejak itu, tetapi ternyata tiada perubahan besar telah berlaku - Miuccia sering mengundang supermodel sifar, mengembalikannya kepada kategori permintaan. Tetapi ini masih menjadi model dan masih lebih muda daripada tiga puluh lima.
Ini disahkan oleh para wartawan The Guardian, yang bercakap dengan model yang lebih tua dan mendapati: pertama, mereka tertakluk kepada standardisasi yang sama seperti rakan sekerja mereka, dan kedua, sangat sukar bagi mereka untuk mendapatkan pekerjaan dalam kereta pengiklanan, mudah alih telefon dan pakaian mahal. Dalam kategori terakhir, keadaan urusan secara beransur-ansur berubah, tetapi perlahan-lahan, dan, secara jelas, selama ada sebab komersil.
Kita hidup dalam era perubahan, tetapi kita tidak boleh mengharapkan bahawa ia akan berlaku semata-mata kerana beberapa jenama pada masa yang sama teringat dengan adanya kedutan dan rambut kelabu. Jelas sekali, kita menyaksikan evolusi, bukan proses revolusioner. Sebagai contoh, umur model profesional secara beransur-ansur meningkat: menurut James Scully, salah seorang pengarah pemutus yang paling berpengaruh dan ahli senarai BoF500, daripada 350 model yang dia nonton musim Kejatuhan Musim 2014, hanya tiga perempuan berusia di bawah 18 tahun. Amalan ini, apabila remaja pergi sepanjang masa di catwalk, secara beransur-ansur menjadi sesuatu yang lalu, dan gadis-gadis, yang kejayaan dalam pemodelan telah datang pada usia yang baru-baru ini dianggap sebagai "persaraan" dalam industri, semakin banyak. Ambil Saskia de Brau walaupun: dia hampir tiga puluh ketika dia perasan.
Mungkin setakat ini tidak cukup untuk menyatakan dengan tegas "semua orang adalah saudara perempuan," tetapi ini sudah sangat, kerana sejak beberapa tahun kebelakangan ini, industri fesyen dari kilang impian telah bertukar menjadi perniagaan dengan pegangan yang kuat untuk realiti dan wanita sebenar. Setakat ini, walaupun mengambil kira perubahan ini, pilihan yang memihak kepada model yang sangat dewasa adalah satu gelung kaki tiga dalam program sewenang-wenangnya, keluar gypsy, pemadat media. Tetapi yang paling baru-baru ini tidak ada. Di samping itu, marilah kita menyedari bahawa wanita matang dalam pengiklanan untuk jenama premium adalah seperti wanita purata zaman ini dengan cara yang sama seperti kita seperti model muda purata. Mereka tidak mempunyai rambut menipis, pigmentasi kulit yang ketara atau masalah dengan postur. Sebaliknya, ini adalah wanita dewasa yang sangat nipis yang kelihatan hebat untuk usia mereka - seperti Cindy Crawford, 50, dalam industri musim bunga Balmain. Pengecualian tidak dikira.
Sekarang kita harus lebih banyak bercakap mengenai kuasa pemasaran individu tertentu, berapapun umur atau warna kulitnya, daripada perubahan besar dalam standard umur dalam segmen mewah. Satu contoh yang jelas adalah kempen pengiklanan gincu terhad Dolce & Gabbana, yang didedikasikan kepada Sophia Loren yang berusia 81 tahun bersama beliau dalam peranan utama: mengenai pelakon dan penembak bercakap dalam ungkapan yang sangat bersemangat. Karisma, bakat, pengalaman, kejayaan - tidak kedutan atau rambut kelabu boleh menghalangnya, imej akan dijual pula, dan jenama itu memahaminya.
Satu contoh yang baik adalah bagaimana Lancôme "fikir lebih baik" dengan meneruskan kerjasama dengan Isabella Rossellini. Pada tahun sembilan puluhan, jenama itu menamatkan kontrak dengannya sebaik sahaja dia bertukar menjadi empat puluh. Sekarang pelakon itu adalah enam puluh tiga - dan dia lagi dalam permintaan. Ini sangat semangat masa dan sangat logik, terutama untuk jenama kosmetik yang, secara serentak, mula melindungi kedut model dewasa dalam pengiklanan: ia menyedarkan mereka bahawa tiada siapa yang percaya tindakan penuaan anti-penuaan yang wanita berusia sekitar 45 mempunyai kulit yang sempurna berkulit. Wanita dewasa yang terkenal dalam keadaan baik sangat diperlukan untuk industri ini - sebahagian besarnya kerana Catherine Deneuve masih menjadi rakan dan tetamu kehormat rancangan Louis Vuitton, walaupun jenama itu sendiri telah lama berpindah ke realiti siber milenium yang akan datang.
Dalam semua proses yang serba boleh, beransur-ansur dan logik ini terdapat satu paradoks yang lucu - yang paling jujur maju tidak terlalu jenama progresif Dolce & Gabbana, yang dari musim ke musim menjemput untuk menembak model dengan penampilan yang sangat berbeza. Benar, sekali lagi, mereka selalu berkhidmat sebagai latar belakang untuk kecantikan muda catwalk, dan ia hanya berfungsi kerana ia sesuai dengan konsep "keluarga besar Itali", tetapi itu adalah fakta. Pereka Itali (atau pekerja mereka) dengan jelas memahami bahawa fesyen sebagai sebahagian daripada budaya popular, sebagai sebahagian daripada realiti di mana anda dan saya hidup, pasti termasuk dalam proses global memerangi usia. Tetapi untuk mula menjerit "era kecantikan baru!" Sebaik sahaja beberapa jenama menemui langkah komersil yang berjaya dan menarik minat orang dewasa yang cantik, sehingga ia berbaloi. Kami hanya pada permulaan perubahan.
Foto: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
