Anda berhak: Bagaimana imej wanita dalam iklan
Masalah iklan, mencipta bunyi bising, juga dalam seksisme yang luar biasa persembahan. Pereka California Sintia Petrovich beberapa tahun yang lalu melancarkan blog "Do I Offend", di mana dia mula menyusun pengiklanan tersebut, menonjolkan coraknya sendiri dan lapisan tema. Melihat kompilasi iklan seksis yang berbakat dari pertengahan abad yang lalu, kami cuba mencari cara mana imej pengiklanan wanita telah berubah berbanding dengan era siri Mad Men, dan melihat beberapa pendahuluan yang baru dan penting untuk jantina.
Apa iklan sebelum ini
Hari musim panas yang jelas. Wanita yang menarik dan menarik berpakaian untuk bakul berkelah, tetapi gambar yang indah ini menjijikkan temannya. "Dia adalah satu dalam sejuta," lelaki itu berfikir, "dia menari, dia memasak, dia kelihatan hebat, tetapi semua kebajikannya hancur oleh haposis." Gapozis, jadi anda tahu, ini adalah jarak jauh yang tidak dapat dielakkan antara butang di atas skirt - dan dia baru saja menghancurkan privasi wanita yang menawan ini. Sekiranya dia sampai ke perkahwinannya, masalah lain menanti dia - tangannya dibungkus: sebelum mesin basuh pinggan mangkuk tersebar, wanita harus mencuci piring dengan tangan, yang membuat kulit di tangan mereka terlalu kasar. Terdapat bahaya lain - iklan ceria bir Schlitz berjalan di sekitar rangkaian, di mana seorang suami menyegarkan isterinya yang tidur malam dengan senyuman, berkata: "Jangan risau, sayang, sekurang-kurangnya awak tidak membakar bir!"
Ini hanya beberapa contoh iklan dalam majalah wanita vintaj, seperti Ladies 'Home Journal masih hidup hari ini, dikumpulkan di blog "Do I Offend" oleh Cynthia Petrovich. Tidak pemahaman yang tidak baik dalam sains sosial, dia mendapati dalam pengiklanan logik dalaman dan strukturnya, yang tercermin dalam rubrikator blog. Contohnya, bahagian Petrovich yang berasingan memberi iklan yang ditujukan untuk masalah berat badan - berlebihan atau, sebaliknya, tidak mencukupi. Pada tahun 50-an, ideal seorang wanita adalah jauh dari gloss moden yang telah turun dari halaman. Hudoba sering menjadi objek penipuan kaustik dan masalah yang serius yang perlu segera ditangani dengan bantuan ubat-ubatan seperti Wate-On. Tidak kurang kebimbangannya adalah keadaan kulit atau bau: "Ingatlah," kata teks pada satu iklan itu, "rambutmu menyerap bau yang tidak enak." Titik utama dalam pengiklanan itu adalah nilai yang dibesar-besarkan dari penilaian umum, bahkan kepada ketidakpuasan anak-anak mereka sendiri.
Kelemahan wanita Amerika sangat ditekankan - jika anda tidak menghilangkannya, sesuatu yang mengerikan akan berlaku: tidak ada yang akan memanggil anda pada tarikh, atau wanita lain akan mula membiarkan jenaka yang menyengat, atau bos laki-laki akan menolak pekerjaan. Sesuatu yang dimaksudkan sebagai pujian - "Isteri anda tidak memasak? Jangan perceraian, biarkan dia menjadi haiwan kesayangan anda," seorang wanita hanya dapat mencari di iklan kafe.
Bagaimana ekonomi mempengaruhi iklan
Dalam masyarakat Amerika sejak ledakan bayi selepas perang, habitat wanita kelas menengah adalah dapur, paling buruk - sebuah kedai dengan produk dan barangan rumah tangga. Dengan kebangkitan feminisme, perkembangan pergerakan hak yang sama dan revolusi seksual pada tahun 1960-an, pola sosial yang biasa berlaku pada dekad-dekad terdahulu mula menunjukkan keretakan yang ketara. Liberalisasi bidang sosial tidak dapat tetapi mempengaruhi pasaran pengiklanan yang lentik, walaupun ia berlaku secara beransur-ansur. Sejak itu, pengiklanan seksual secara terang-terangan telah menemui kurang dan kurang, dan imej pengiklanan wanita bebas, tanpa bahu lelaki yang kuat, akhirnya menjadi lebih berfaedah.
Walau bagaimanapun, pingat ini mempunyai kelemahan. Berbekal tren liberal dalam bidang seksual, pengiklan menggunakannya untuk menghasilkan produk hiperseksual. Pemberlakuan seorang wanita sebagai objek kepemilikan telah digantikan oleh penegasan sejagat badan perempuan: jika tiba-tiba ia jatuh dari imej-imej yang direplikasi dalam pengiklanan, maka ini harus segera dibetulkan. "Sex sells" adalah formula biasa, popularitas dan keberkesanannya yang boleh dinilai oleh sesiapa sahaja yang mempunyai segala-galanya dengan penglihatannya. Penyebaran standard seksual global dan imej pengiklanan yang relevan membawa kepada kesan mengejutkan - dari peningkatan yang ketara dalam pemotongan mata pada remaja Korea kepada ledakan pada krim pemutih kulit di India. Dalam iklan dan media moden, fesyen hiperseksualiti telah menemui penjelmaan sempurna dalam imej model anoreik, melihat pengguna dari poster pengiklanan dan penggambaran dalam gloss dan sangat sesuai untuk merealisasikan pelbagai produk - dari kosmetik ke burger. Oleh itu, tidak menghairankan bahawa Naomi Wulf, seorang feminis Amerika dan pengarang buku "The Myth of Beauty," menekankan bahawa keadaan ini bukanlah hasil patriarchality usang, tetapi kapitalisme lama yang baik, yang menyedari bahawa seks benar dijual.
Apa yang telah berubah dalam pengiklanan dengan kemunculan kebenaran politik
Tetapi terdapat satu lagi trend dalaman yang dikaitkan dengan peningkatan perhatian kepada etika di dunia Barat dan pengarusutamaan gender yang disebut. Konsep ini, sebenarnya, menandakan kebenaran politik dalam hal hubungan gender, yang juga dicerminkan dalam peraturan tertentu yang mengatur kandungan iklan. Sebagai contoh, di Norway pada lewat 70-an, percubaan pertama dibuat untuk mengehadkan diskriminasi seksual dalam pengiklanan, yang mengakibatkan peraturan bertulis secara terpisah. Di negara-negara Barat yang lain untuk jangka masa yang panjang, mereka bergantung kepada pengawalseliaan diri oleh pengiklan dan pelanggan, tetapi hari ini norma-norma seperti bahasa Norwegia lebih umum. Di Britain, mereka menjadi sebahagian daripada Akta Kesaksamaan tunggal 2010, dan sesiapa sahaja boleh mengadu bahawa iklan adalah diskriminasi bagi wanita.
Sehubungan dengan perubahan dalam landskap kebudayaan, banyak syarikat besar bersedia untuk memikirkan semula stereotaip kecantikan wanita dan pada masa yang sama menangani stereotaip gender. Salah satu trendter dalam kes ini ialah pengilang kosmetik Dove, yang baru-baru ini membentangkan sejumlah contoh yang sangat berjaya. Kempen "Dove Real Beauty Sketches" dengan cara yang asal menunjukkan betapa understated dapat menjadi idea wanita mengenai keindahan mereka sendiri, terutama jika dibandingkan dengan pendapat orang asing. Satu lagi contoh: "Selfie" adalah besar dan berjaya dari sudut pandangan maklum balas, sebuah projek yang menafsirkan semula konsep kecantikan dengan menolak menggunakan penapis untuk selfie. Dalam iklan tahun 50-an, penipisan itu, kepenuhan itu, mudah diputar oleh pengiklan menjadi kecacatan feminin yang jelas, sementara Dove mengubahnya menjadi objek kebanggaan. Jadilah diri anda sendiri, jangan kehilangan keperibadian anda - hari ini, dengan ini kelihatannya biasa untuk masyarakat individu, mantra mula bekerja lebih dan lebih berjaya, yang mencerminkan perubahan liberal dalam bidang jantina.
Semua contoh ini agak tidak berbahaya berbanding dengan kempen pengiklanan Pakaian Amerika, yang, di bawah bendera penilaian semula nilai dan etika kontroversial yang tidak standard, berjaya mencetuskan skandal setiap kali. Para pahlawan penggambaran provokatif jenama California adalah kedua-dua pekerja syarikat dari pelbagai zaman, bentuk dan warna kulit, dan, katakan, bintang lucah Sasha Grey. Di sini, keabsahan model bercampur dengan kebiasaan yang sengaja; seks terus dijual, tetapi tanpa gambar yang digilap dan mewah. Dalam kes Pakaian Amerika, skandal sering mencapai kesan ganda, menyebabkan perasaan yang bertentangan (dan, tentu saja, perhatian) kepada orang ramai, tetapi juga memaksa perbincangan mengenai isu-isu etika.
Secara amnya, dalam kempen Pakaian Amerika, seperti pada kertas litmus, terdapat dua trend yang tidak saling berakar antara satu sama lain: percubaan untuk membentangkan model dengan cara yang paling semula jadi dan manusia dan intonasi provokatif, lebih banyak ciri pengiklanan hiperseksual. Penulis blog "Do I Offend" cenderung untuk mengatakan bahawa keadaan telah berubah sedikit sejak pertengahan abad yang lalu, dan dunia pengiklanan hari ini penuh dengan stereotaip. Sudah tentu, hiperseksual terus dijual dengan baik, tetapi boleh menyebabkan penolakan yang sengit dari orang awam - sekurang-kurangnya mengambil larangan pengiklanan Carl's Jr. dengan Kate Upton.
Adalah sukar untuk membayangkan penentangan terhadap stereotaip pada tahun 50-an dan 60-an. Dan perkara utama yang telah berubah berbanding dengan zaman itu adalah kandungan iklan, yang menjadi lebih lancar untuk kawalan etika dan kawalan diri. Imej pengiklanan suri rumah histeris, dibebani dengan berhati-hati untuk makan malam, tidak akan kelihatan seperti anachronisme yang dahsyat hari ini - dia akan digodam ke tepi di agensi terdekat. Dalam contoh ini, contoh Dove dan kempen pengiklanan lain yang dipaparkan di bawah isyarat vektor pembangunan yang lebih bertanggungjawab dan menggalakkan sosial, berkat pasar iklan dan media hari ini kurang terdedah kepada pengaruh prasangka gender dan cuba mengikuti pelopor etika itu sendiri.
Kes di mana stereotaip gender dimusnahkan
Bentuk tubuh
Sambutan legenda dari Bodyform, pengeluar wanita pad wanita, kepada jawatan Richard Neil di media sosial. Dalam ulasannya, Richard merungut bahawa ideanya mengenai bulanan, yang dibentuk oleh pengiklanan, ternyata jauh dari kebenaran. Dia berharap teman wanitanya akan meluncur, melompat dengan payung terjun dan ketawa tanpa henti, tetapi melihat kemarahan "penuh dengan racun."
Dengan karya ini, Carat agensi bukan sahaja menunjukkan bagaimana untuk bertindak balas dengan cepat kepada peristiwa semasa (jawapannya direkam dan diposting kurang dari seminggu selepas penerbitan ulasan Richard), tetapi juga terpaksa menimbang semula pendekatan untuk memahami keseluruhan kategori produk kebersihan feminin. Dalam video, stereotaip dan klise jantina sengit dicabar, "rahsia" wanita terbuka terbuka. Langkah yang baik, skrip hebat, permainan hebat. Jangan lupa, ini adalah 2012! Mungkin ini adalah yang terbaik yang telah dilakukan dalam mempromosikan kategori produk ini di pasaran.
Rancang Belgium
Satu lagi kempen agensi Belgium Duval Guillaume untuk organisasi Rancangan Belgium, yang membantu kanak-kanak untuk mempertahankan dan menjalankan hak-hak mereka dalam masyarakat. Kali ini kerja itu bertujuan untuk memerangi diskriminasi terhadap wanita. Di salah satu sekolah di Belgium, kanak-kanak perempuan telah dikeluarkan dari kelas mereka dan terpaksa melakukan kerja "wanita": mengupas kentang, membasuh tandas dan lantai. Sudah tentu, kanak-kanak bertemu inovasi sedemikian dengan kekurangan persefahaman dan mogok, yang merancang pekerja Belgium sedang menunggu.
Dalam kes ini, mekanik yang dihasilkan dan tradisional untuk Duval Guillaume, di mana provokatif bukan piawai menjadi virus, berdasarkan seksisme mutlak, dikurangkan ke titik ketidakmampuan. Ia berfungsi dengan baik dan jelas menyampaikan mesej.
Toshiba
Kerja besar Pereira & O'Dell dari San Francisco untuk komputer riba Toshiba dengan pemproses Intel. Penonton menilai komputer secara eksklusif dalam penampilan, sementara Toshiba dan Intel memutuskan untuk memberi tumpuan kepada apa yang ada di dalamnya. Agensi mencipta kempen yang luar biasa: siri menyentuh dari 6 episod muncul di rangkaian, watak utama yang bangun setiap hari dalam badan baru. Alex cuba memikirkan apa yang sedang berlaku dengannya, dan dia menulis panggilan kepada dirinya sendiri melalui webcam. Ia adalah bentuk buku harian video yang memungkinkan untuk memasukkan dalam siri ini sejumlah besar penonton yang mencatat dan menyiarkan rayuan di Facebook bagi pihak wira.
Kerja ini telah mengumpulkan sejumlah besar anugerah pada perayaan pengiklanan, ia boleh didapati di sumber-sumber yang dikhaskan secara eksklusif untuk pawagam, sebagai siri yang mencukupi, dan Alex memainkan lebih daripada 50 penonton. Idea terkuat "Kecantikan di dalam" ("Kecantikan di dalam") membebaskan kita daripada sebarang stereotaip dan mengembalikan iman kepada diri kita sendiri. Benar-benar tidak penting ialah jantina, kewarganegaraan, warna mata, panjang rambut, ketinggian dan usia - pentingnya jenis orang dan apa yang ada di dalam diri anda.