Sneakers Kotor: Mengapa Jenama Dibeli oleh Bukan Pemasar
Minggu fesyen lelaki selalu berlalu sebelum menunjukkan haute couture., dan musim bunga-musim panas menunjukkan tahun depan baru sahaja berakhir. Pada hari Sabtu, contohnya, Vetements membuat persembahan tidak menunjukkan mereka - mereka menggantikan pertunjukan itu dengan pameran foto, yang mana orang biasa menimbulkan tempat letak kereta. Dua minggu sebelum ini, pertunjukan St. Petersburg diadakan oleh Gosha Rubchinsky, yang membuat sambutan hangat seperti pada tahun sembilan puluhan dan datang dengan kerjasama dengan Burberry, sebuah jenama penting untuk peminat bola sepak. Dan sebelum mereka masih menjadi pelayaran Gucci, di mana model-modelnya bertaburan mutiara dan kristal berjalan mengelilingi palazzo Florentine.
Ini bukanlah peristiwa yang menarik dalam semangat "The Volga mengalir ke Laut Caspian." Vetements, Gucci dan Gosha Rubchinskiy sudah pasti jenama paling penting sekarang dari segi pengaruh mereka. Selepas ketibaan Alessandro Michele, Gucci mengalahkan semua rekod jualan, dan tandatangannya yang overstyling tidak disalin kecuali seorang pereka yang sangat malas. Demna Gvasalia dari Vetements dan Rubchinsky adalah dua tokoh utama "mafia Rusia" yang muncul dari suatu tempat dari kegelapan dan kekurangan wang di ruang pasca-Soviet (sebenarnya, tidak benar-benar) dan serius menghancurkan industri di bawahnya. Iaitu tiga setem, pada satu dan pada masa yang sama sama-sama berpengaruh, tetapi ada yang mempunyai renda Baroque dan borgol dengan bokong, sementara yang lainnya mempunyai windbreaker sengaja bercampur dengan kain kanvas. Kenapa begitu?
Persoalannya sama sekali tidak bermakna dua puluh tahun yang lalu, ketika pada masa yang sama Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano dan, misalnya, Youji Yamamoto, berjaya hidup bersama - dan semuanya juga sangat berpengaruh. Pada umumnya, ia adalah perkara biasa apabila orang pada masa yang sama melakukan hal-hal yang bertentangan dengan halus: seseorang mempunyai bulu dalam kasta sutera, seseorang mempunyai beg plastik T-shirt, hampir dijumpai berhampiran tempat persembahan. Tetapi perbezaan antara "kemudian" dan "sekarang" adalah besar.
Selagi majalah fesyen canggih memahami sifat populariti mendadak "fesyen hodoh", tiga jenama hanya membuat pakaian sedemikian - dan dengan kejayaan yang fenomenal.
Pada tahun lapan puluhan, sembilan puluhan dan sifar awal, industri fesyen mengalami peningkatan yang kreatif, dan adalah logik bahawa semua orang berjalan di atas kepala mereka dengan cara mereka sendiri. Sekarang ia adalah industri yang besar di mana pasukan pemasaran menjalankan jenama-jenama besar. Kajian khalayak yang tidak berkesudahan dijalankan, agensi menjual folder pereka dengan trend yang baru muncul, dan sememangnya seluruh dunia sibuk tanpa henti memprediksi masa depan, di mana tidak ada milenium, tetapi juga orang yang lebih muda dan jawapannya kepada soalan "Apa yang mereka mahukan?" " Nampaknya semua kunci. Dan hakikat bahawa Vetements, Gucci dan Gosha Rubchinskiy wujud bersama dalam steril ini, di sepanjang dan di ruang yang disediakan dan diukur, sudah menjadi menarik.
Tiga jenama ini seolah-olah telah memahami kehidupan. Mereka muda, segar dan baru (ya, walaupun Gucci, yang selepas Michele benar-benar dilahirkan semula). Mereka mengatur segala macam perkara aneh yang tidak dapat difikirkan untuk jenama dengan khalayak dewasa - mengingati kisah pop timbul palsu palsu Rasmi, yang mana Vetements dibuka, atau memecahkan Gucci, yang dilakukan oleh jenama itu bukan kempen iklan berikutnya. Mereka bercakap bahasa yang sama seperti "belia" yang misteri tentang agensi pelapor trend menulis penyelidikan yang serupa dengan laporan pertemuan dengan tamadun alien.
Walaupun majalah fesyen canggih memahami sifat populariti tiba-tiba "fesyen hodoh", ketiga-tiga jenama itu hanya membuat pakaian sedemikian - dan dengan kejayaan yang luar biasa: Vetements dan Rubchinsky menjadi ikon untuk orang yang berpendapatan tinggi dan pelajar bersyarat VKontakte; semua Asia pergi ke Gucci, dan ada banyak palsu untuk setiap tiga jenama di beberapa AliExpress yang anda segera mengingat kata-kata tentang tiruan sebagai bentuk tertinggi dari pujian.
Persoalannya secara automatik timbul: mengapa kita memerlukan pemasar yang diselaraskan dengan baik, pemburu trend profesional dan orang penting lain, jika pada akhirnya pembeli masih menginginkan hal yang sama sekali berbeza yang tidak dapat dibawa ke penyebut biasa? Ya, walaupun Gucci dan Vetements mempunyai titik pemasaran yang umum - jadi, misalnya, Michele dan Gvasalia muncul, sebagai contoh, sepatu kotor palsu. Hanya ia tidak mengubah apa-apa. Di Gucci, kasut ini dibundel dengan sarung kaki baldu, dan Demna mengingatkan kita tentang kasut lasak yang dipakai di USSR sehingga ia runtuh. Tetapi bolehkah garis tipis ini dibaca oleh penonton? Sudah tentu tidak.
Walaupun Perniagaan Fesyen, edisi serius untuk kebaikan, atas sebab tertentu mula menarik balik balet Rusia ketika dia menulis tentang Rubchinsky dan Gvasalia - bukan tentang kawasan tidur dan peminat bola sepak yang benar-benar mengilhami para pereka ini, tetapi tentang Rusia, yang kami kalah. Dan seorang pakar dari Vogue.com percaya bahawa kasut kotor menjadi lambang kepura-puraan politik pada tahun 2017. Semua ini menjadi sangat tidak masuk akal dan sedekat mungkin untuk ujian Rorschach: seperti yang saya lihat, saya memperlakukannya dengan begitu. Dengan cara yang sama, semua penyelidikan pemasaran menentukan arah masa depan dibina - oleh itu terdapat banyak kecenderungan, itulah sebabnya mereka sangat berbeza, oleh itu, jika anda mengikuti mereka dengan teliti, kepala anda akan sakit.
Ia semakin membosankan walaupun untuk jenama sendiri untuk membawa segala-galanya ke dalam jadual dan menyasarkan koleksi kepada belia abstrak tertentu.
Jenaka itu, apa pun tanda-tanda persimpangan jenama itu, tidak kira berapa kerap pemburu trend bekerja, jawapan kepada soalan "Apa yang dikehendaki oleh golongan muda?" tidak Percubaan untuk mencarinya adalah penyederhanaan dan perataan, yang selalu dipenuhi dengan kehilangan bahan. Orang pada masa yang sama memakai kasut kotor, jabot renda dan jackboots sutera; tanpa mengira jantina, mereka boleh memakai pakaian - atau sebaliknya, berkongsi pandangan tentang maskuliniti klasik dan kewanitaan; mereka dapat menyukai Zemfira hoodie untuk hampir seribu euro, yang direka oleh pereka Georgia untuk jenama Perancis, kerana mereka melihat Zemfira sendiri di dalamnya, hantu balet Rusia - atau mereka tidak melihat apa-apa sama sekali dan mereka hanya suka, maaf, jaket itu.
Nampaknya, ia semakin membosankan walaupun untuk jenama sendiri untuk membawa segala-galanya ke dalam jadual dan sasaran koleksi untuk beberapa belia abstrak. Ambil sekurang-kurangnya minggu terakhir fesyen lelaki, yang kami mulakan, dan trend global untuk imej "daddy sejuk" - dari Balenciaga (jenama masih Demna yang sama) pada pameran itu tidak pergi model, tetapi lelaki pertengahan umur biasa dengan sandal dengan kaus kaki tinggi dan berpakaian jersi berjalur jeans. Sudah tentu, ia akan menghibur para pelanggan muda dan mengingatkan mereka tentang imej seorang bapa dari zaman kanak-kanak, tetapi ada satu lagi perkara: dengan senario sedemikian, lebih mudah bagi pelanggan dewasa untuk mengaitkan diri dengan rakan sebaya mereka.
Hasilnya, semua segmen penonton ditutup, pakaian mana pun menjadi popular - dari baju yang sangat berjalur ke jaket jeans bergaya yang dibungkus plastik. Hakikat bahawa walaupun bahagian yang paling komersial dan canggih industri fesyen masih menjadi hodgepodge mengatakan bahawa ia menarik untuk mengklasifikasikan pembeli mengikut umur, generasi dan tarikh lain dalam pasport, tetapi mengapa? Ia mungkin lebih baik untuk bergerak sedikit dari jadual statistik dan folder data dan mengambil pakaian lagi.
Foto: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
