Nanoinfluencers: Seperti pengiklanan semakin kecil dan lebih dekat
Dmitry Kurkin
Sekiranya anda mengetahui Instagram tidak lama lagi jawatan yang biasa dengan tanda-tanda "pengiklanan" dan "promo" - atau telah menemuinya - jangan terkejut. Sebaik sahaja dunia berjaya membiasakan diri dengan microinfluencers (jika tidak, perkataan itu tidak termasuk dalam kamus Oxford atau kamus Merriam-Webster), pemasar (dan New York Times mengikuti mereka) mula bercakap tentang "nanoinfluensers" - blogger yang mempunyai bukan berjuta-juta atau ratusan ribu, tetapi beribu-ribu pelanggan. Walaupun angka sederhana, syarikat-syarikat bersedia untuk menempah jawatan iklan bagi mereka sebagai pertukaran untuk sampel produk dan yuran simbol semata-mata. Sesetengah melihat masa depan pasaran dalam penjanaan nano, membuktikan dalam jumlah yang lebih menguntungkan untuk bekerja dengan sejumlah besar blogger kecil daripada dengan blogger berjuta-juta, yang lain lebih ragu-ragu. Satu cara atau yang lain, adalah jelas bahawa pengiklanan asal telah turun ke dasar asas piramid rangkaian sosial dan tidak masuk akal untuk menghancurkan penonton lebih kecil lagi.
Mempengaruhi pemasaran telah membuktikan dirinya sendiri: setiap dolar yang dilaburkan dalam blogger terkenal melonjak dari 7.65 dolar dari mulut mulut (nilai media yang diperoleh), dan akhirnya membawa keuntungan yang nyata.
Nanoinfluencers, secara tegas, tidak secara asasnya berbeza dari microinfluencers. Pembaca secara sedar tidak menyaring iklan asli di blog mereka, kerana ia kelihatan seperti nasihat ramah yang tidak mengganggu ("saya mencobanya sendiri dan mengesyorkannya kepada Anda") daripada menjengkelkan, menjerit promo. Perbezaannya hanya untuk jangkauan penonton dan, dengan sewajarnya, yuran. Tetapi faktor-faktor ini hanya penting. Penulis blog kecil lebih sesuai dengan keperluan pasaran ceruk: terhadap latar belakang mega- (kakak Kardashian-Jenner) dan makroinfluencers (bintang rangkaian sosial, yang sebenarnya mereka memperoleh beratus-ratus ribu dolar setahun), mereka kelihatan seperti runcit, kedai bunga dan kedai kopi di latar belakang gedung berbilang tingkat. Walau bagaimanapun, ini adalah kelebihan mereka.
Satu tinjauan yang dijalankan oleh Digiday pada tahun 2016 menunjukkan bahawa penanam nano menarik 8.7% daripada pelanggan mereka kepada produk itu, manakala hanya 1.7% bertindak balas kepada jawatan pengiklanan berjuta-juta blogger. Perbezaan lima kali ganda adalah kerana beberapa keadaan. Para blogger kecil biasanya turun ke perniagaankira-kiramereka tidak begitu sibuk untuk "melupakan" tanggungjawab mereka. Penonton mereka lebih kecil, tetapi lebih setia lagi, jawatan mereka yang ditulis dalam bahasa yang meriah dan tidak berpaksikan mencapai hampir setiap pelanggan.
Akhirnya - dan ini mungkin merupakan sebab utama mengapa mereka telah menjadi dara pernikahan seperti pengiklan - mereka bersahaja dan patuh. Malah di peringkat mikro (berpuluh-puluh ribu pelanggan), di mana yuran dianggarkan berjumlah dua ratus ringgit untuk jawatan promosi, selera blogger semakin berkembang pesat - apalagi dusun-dusun yang sibuk yang bekerja untuk satu juta orang. Nanoinfluencers tidak menganggap pengiklanan pribumi sebagai sumber pendapatan yang serius, dan sering bersedia untuk bekerja di barter.
Sudah tentu, tidak semua orang percaya bahawa ia adalah satu skim yang berkesan untuk mengedarkan seribu probe kepada seribu blogger kecil. Sekiranya sukar untuk mengira pulangan sebenar dari influenza (terutamanya disebabkan oleh fakta bahawa bilangan pelanggan dalam tajuk akaun tidak selalu menjadi dipercayai - dari 1 hingga 99 peratus pengikut mungkin menjadi bot), maka masih lebih sukar untuk meramalkannya dalam hal nanoinfluensers - pengiklan menyemak seribu akaun. Walau bagaimanapun, sementara idea tentang nanoinfluencers masih segar dan tidak mempunyai masa untuk memisahkan, sebagai contoh, idea pengedar runcit kosmetik kecil, kedua-dua pengilang dan pengantara seperti agensi pemasaran akan cuba menghasilkan wang di atasnya. Kemudian gelembung akan pecah - dan pemasar perlu mencipta sesuatu yang lain.
Sebenarnya, ramalan pencerobohan nanoinfluencers terdengar mengancam. Dan kerana terdapat banyak iklan di rangkaian sosial yang kita tidak benar-benar mahu melihatnya dengan rakan-rakan kita. Dan kerana menyakitkan hati mengingatkan perumpamaan Sauspark tentang bot iklan yang telah belajar menyamar sebagai orang yang hidup. Nanoinfluencers mengakui bahawa pengiklan menjangkakan kiriman promosi diatur mengikut aturan tertentu, dengan kata kunci pencetus dan hashteg yang telah diluluskan.
Sebaliknya, jika wang pengiklan jatuh ke dalam saku kawan anda, dan bukan kakak Kardashian-Jenner, ini tidak begitu buruk. Di samping itu, obsesi baru dengan nanoinfluencers menunjukkan bahawa pemasar memahami perkara yang mudah dan penting: pengiklanan boleh dan harus kelihatan lebih berperikemanusiaan dan menumpukan pada keperluan sehari-hari, dan bukan hanya mengembangkan jenama sebagai kuda sfera dalam vakum.