Greenwatering: Bagaimana jenama dan produk berpura-pura menjadi hijau

Hari ini, semakin banyak jenama mengambil kursus tentang keramahan alam sekitar, yang tidak menghairankan - inisiatif seperti menyusun sampah atau pergi ke kedai dengan beg eco akhirnya menjadi kebiasaan ramai pembeli. Walau bagaimanapun, tidak semua produk yang diposisikan sebagai "hijau" benar-benar mesra alam - kadang-kadang pengeluar mereka terhad kepada hanya kenyataan yang kuat. Fenomena ini telah dipanggil pencucuhan hijau - kami memberitahu bagaimana ia berfungsi dan bagaimana mengenalinya.

TEXT: Alisa Zagryadskaya

Helah pemasaran

Cita-cita persahabatan alam sekitar mula dibicarakan pada akhir tahun enam puluhan, ketika jumlah produksi bahan buatan meningkat, dan fesyen cepat mulai merebut wilayah baru. Pada awal tahun tujuh puluhan, organisasi alam sekitar yang terkenal Greenpeace dan Friends of the Earth, yang mempersoalkan gagasan bahawa manusia adalah raja alam. Bersama dengan penyelidikan baru, difahami bahawa keprihatinan terhadap alam sekitar adalah perlu agar tidak hanya untuk memelihara kualiti kehidupan orang, tetapi juga untuk menyelamatkan spesies lain.

Kepentingan dalam memelihara alam sekitar juga memberi kesan kepada pasaran barangan. Pendekatan mesra alam secara beransur-ansur mula menyebar: kembali pada tahun enam puluhan dan tujuh puluhan, pengguna mula memperhatikan produk organik, walaupun, tentu saja, ia jauh dari pemasaran hijau moden. Pada tahun lapan puluhan, beberapa jenama "hijau" terkenal muncul, berkembang hingga sekarang, termasuk The Body Shop, Burt's Bees dan Whole Foods.

Akhirnya, pada tahun sembilan puluhan, jenama ramah mesra secara beransur-ansur berhenti menjadi cerita khusus. "Pemasaran hijau", atau pemasaran ecomarketing, telah muncul - promosi produk atau jenama yang mesra alam. Dengan cara yang baik, produk tersebut sepatutnya mesra alam atau dicipta dalam pengeluaran selamat alam sekitar. Ia harus berfungsi tanpa bahan yang beracun atau beracun ozon dan overpacking, dan menggunakan bahan kitar semula atau diperbaharui.

Penggunaan yang lebih sedar memasuki fesyen, semakin aktif pengeluar cenderung menunjukkan penglibatan mereka dalam trend.

Ternyata ramai orang lebih bersedia untuk membeli produk eko. Menurut satu kajian yang dijalankan pada tahun 2014 oleh syarikat analisis Nielsen dengan penyertaan orang dari enam puluh negara di dunia, majoriti pengguna bersedia untuk produk mesra alam. Kira-kira 55% responden sanggup membayar lebih banyak jika syarikat memberi perhatian kepada bagaimana produknya mempengaruhi masyarakat dan alam sekitar. Dan 52% sekurang-kurangnya sekali membeli barang-barang jenama sedemikian selama enam bulan yang lalu. Lebih separuh daripada responden melaporkan bahawa mereka memeriksa pembungkusan produk untuk melihat jika ia merosakkan alam sekitar.

Nampaknya gambar itu gembira: pengguna bersedia untuk menyokong inisiatif alam sekitar, dan syarikat mempunyai sebab untuk membuat pengeluaran lebih mesra alam. Walau bagaimanapun, adalah lebih sukar untuk melaksanakan pendekatan sedemikian daripada yang sepertinya: pengeluaran dan pemasaran yang sepadan membayangkan kos dan usaha tambahan. Adalah perlu untuk mengubah proses yang ditetapkan, memperkenalkan pembangunan, mengurangkan sisa dan pelepasan, memperolehi sijil, dan juga bersaing dengan alternatif "hijau".

Sesetengah syarikat mengiktiraf manfaat eko-pemasaran, tetapi tidak bersedia untuk melabur dalam perubahan sebenar, lebih suka mengehadkan diri mereka dengan logo hijau pada bungkusan dan slogan persekitaran dalam iklan. Semakin kuat penggunaan sedar datang ke mode, semakin aktif para produser berusaha untuk menunjukkan penglibatan mereka dalam trend - walaupun di sebalik kata-kata keras tidak ada apa-apa. Dan hakikat bahawa pengguna sering tidak dapat atau tidak bersedia untuk mengetahui produk mana yang benar-benar "hijau" hanya memainkan tangan mereka.

Air hijau

Istilah "air hijau" diperkenalkan oleh ahli ekologi Amerika Jay Westerveld. Pada tahun 1986, beliau menulis sebuah esei tentang bagaimana hotel ditawarkan kepada tetamu untuk menggunakan tuala lebih daripada sekali dan untuk meninggalkan penggantian linen setiap hari. Pemilik pertubuhan itu berkata bahawa mereka ingin mengurangkan kerosakan kepada alam sekitar dengan cara ini, bagaimanapun, Westerveld yakin bahawa itu hanya soal mengurangkan kos. Rayuan itu, yang marah oleh Westerveld, merujuk kepada penyelamatan terumbu karang dan lautan, namun menurut pendapatnya, pertubuhan itu boleh menyebabkan kerosakan alam sekitar dengan cara lain.

Greenwrestling sendiri muncul jauh lebih awal daripada istilah - pada masa iklan televisyen mengendalikan mood awam. Contohnya, video dengan "India yang menangis", yang dibuat pada awal tahun tujuh puluhan oleh organisasi bukan keuntungan Keep America Beautiful dengan penyertaan Majlis Pengiklanan Amerika. Dalam cerita itu, orang asli Amerika, keluar dari kanu, melihat tanah yang ditutup dengan sampah dan jatuh air mata. Slogan kempen adalah "Orang ramai mula mencemari orang boleh menghentikannya." Video itu menjadi salah satu iklan sosial paling terkenal di dunia dan memukul seratus kempen terbaik abad ke-20 menurut majalah Ad Age.

Keadaan sinis adalah di belakang Keep America Beautiful berdiri syarikat-syarikat terkemuka - pengeluar minuman dalam bekas boleh guna - di antaranya, sebagai contoh, Coca-Cola. Pada masa yang sama, penyertaan korporat dalam Keep America Beautiful tidak ditekankan - organisasi itu kelihatan seperti pihak ketiga yang netral. Di Land of Trash, wartawan Elizabeth Royt memanggil kerja Keep America Beautiful sebagai "contoh yang mengamalkan hijau." Pada pandangan pertama, filem terkenal mempunyai mesej yang betul: tidak perlu sampah. Pada masa yang sama, beliau sepenuhnya mengalihkan tanggungjawab kepada pembeli, sementara syarikat terus menghasilkan dan menjual pembungkusan pakai buang. Segala-galanya, Iron Eyes Cody, yang bermain dalam iklan, bukanlah seorang Amerika Asli, tetapi seorang pelakon asal Amerika-Itali.

Kenyataan syarikat mesti disokong oleh keterangan, dan kebohongan dapat berubah bukan hanya kritik dalam pers, tetapi juga tuntutan hukum

Chevron, sebuah syarikat minyak, telah menganjurkan satu lagi kempen waving hijau yang terkenal pada tahun lapan puluhan. Dia melancarkan siri video "People Do" - keindahan alam menggambarkan pernyataan bahawa Chevron berusaha untuk meninggalkan segala-galanya. Kempen itu ternyata hebat dan bahkan menerima anugerah Effie - sementara Chevron secara haram membuang sampah di habitat haiwan liar. Syarikat itu telah menganjurkan program-program alam sekitar, yang mana ia menyatakan secara tegas, misalnya, dengan memulihkan tapak pengeluaran minyak, walaupun ia diam bahawa beberapa langkah ini telah ditetapkan oleh undang-undang. Joshua Karliner, pengarang Planet of Corporations, menganggarkan bahawa Chevron membelanjakan hanya lima ribu ringgit setahun dalam program untuk melindungi rama-rama, yang masih wujud hari ini, sementara menghasilkan dan mempromosikan kos pengiklanan beratus-ratus ribu.

Begitu juga, syarikat kimia DuPont, pada tahun 1991 menyusun pelepasan video komersil tangki minyak dua hull dengan haiwan marin. Nampaknya, bagaimanakah sebuah syarikat, dalam video yang mana singa laut begitu menyentuh kepalanya, dan para otters berputar di dalam air di bawah "Kegembiraan" Beethoven, untuk membahayakan alam? Walau bagaimanapun, menurut laporan dari organisasi Friends of the Earth, pada tahun yang sama, DuPont ternyata menjadi sumber pencemaran terbesar di kalangan semua syarikat AS.

Pengeluaran dan penjualan air botol adalah satu lagi contoh penyiraman hijau. Dalam mengiklankan produk sedemikian sering muncul landskap tanah tinggi yang murni, tasik yang jelas dan mata air es. Ini juga ditunjukkan oleh nama-nama jenama, malah Rusia - sebagai contoh, "Sumber suci". Syarikat menghabiskan berjuta-juta untuk mewujudkan perasaan bahawa produk mereka adalah sebahagian daripada alam semula jadi. Sebagai contoh, Nestlé dalam sifar memutuskan untuk mempromosikan botol plastiknya sebagai lebih mesra alam, dan dalam pengiklanan Kanada yang memanggil air botol "produk pengguna yang paling bertanggungjawab terhadap alam sekitar di dunia."

Yang terakhir ini menyebabkan ketidakpuasan hati dengan organisasi eko tempatan, yang mengadu tentang pengiklanan tidak adil. Mengikut ahli alam sekitar, pada dasarnya, botol plastik tidak boleh menjadi pilihan mesra alam, perkara yang paling selamat untuk alam adalah untuk minum air dari botol yang boleh diguna semula. Tetapi Persatuan Antarabangsa Pengeluar Botol Air menyatakan bahawa air botol adalah "tanda perubahan positif," kerana industri sekarang menggunakan kurang plastik tidak boleh dikitar semula. Nestlé, sebagai contoh, bergantung pada fakta bahawa botol mereka boleh dikitar semula sepenuhnya - dan jejak menggunakan air botol hanya sebahagian kecil daripada jejak karbon pembeli rata-rata.

Hari ini, perkataan "greenhousing" digunakan lebih dan lebih kerap - bahkan memasukkan versi elektronik kamus Oxford Oxford. Menjadi jelas bahawa tuduhan syarikat mesti disokong oleh keterangan, dan kebohongan boleh berubah bukan sahaja menjadi kritikan dalam akhbar dan protes aktivis, tetapi juga tindakan undang-undang. Sebagai contoh, tidak lama dahulu, Walmart membayar satu juta dolar untuk menyelesaikan tuntutan penjualan plastik mesra alam "mesra alam". Undang-undang California melarang menjual bekas plastik berlabel "biodegradable" jika menyesatkan pelanggan - iaitu, jika pengilang tidak menyatakan betapa tepatnya dan berapa lama bahan tersebut akan terurai.

Di mana kebenarannya

Menurut kajian baru-baru ini, paling sering, pembeli yang prihatin terhadap kesan terhadap alam sekitar, mencari produk yang lebih mesra alam di kalangan produk pembersih, kosmetik dan makanan. Nasib baik, hari ini terdapat lebih banyak peluang untuk memeriksa apa yang sebenarnya ada di sebalik kenyataan yang kuat. Mengikut laman The Sins of Greenwashing, yang dimiliki oleh UL, sebuah syarikat menguji dan mengesahkan produk, pada 2010, 73% lebih banyak barangan muncul di pasaran, yang diposisikan sebagai mesra alam daripada tahun 2009. Kebanyakan Greenwoshes berada di bidang produk pejabat, kesihatan dan kecantikan, detergen dan barangan isi rumah, diikuti oleh elektronik dan mainan.

Dan walaupun hampir sepuluh tahun telah berlalu sejak penerbitan data ini, pemasaran hijau hari ini pastinya lebih umum. Contohnya, dari 2010 hingga 2015, pasaran global untuk produk organik meningkat dari 57 hingga 105 bilion dolar.

Syarikat UL yang sama telah merumuskan "dosa greenwalking" - senarai tanda-tanda dimana seseorang dapat memahami bahawa jenama itu benar-benar hanya dilindungi oleh slogan. Di antara mereka, contohnya, kompromi tersembunyi: produk itu dipanggil "mesra alam" kerana satu kualiti yang berguna, manakala faktor berbahaya yang lain tidak diselesaikan. Oleh itu, kertas boleh dihasilkan daripada kayu yang dikumpulkan secara etika, yang tidak menghapuskan bahaya dari sumber lain dan pelepasan yang berkaitan.

Antara tanda-tanda hijau yang melambai-lambai adalah kenyataan tidak berasas atau abstrak. Contohnya, "semulajadi semulajadi": katakan, arsenik, uranium, raksa dan formaldehid didapati dalam alam semula jadi dan semulajadi, dan juga - beracun. Terdapat juga kenyataan yang tidak relevan: jenama dengan bangga melaporkan bahawa ia tidak termasuk bahan yang sudah dilarang oleh undang-undang, atau panggilan itu sendiri "maju" kerana ia mematuhi peraturan mandatori. Terdapat juga situasi yang kurang jelas, contohnya, yang kurang dari dua kejahatan. Produk diposisikan sebagai kurang berbahaya, tetapi tergolong dalam kategori yang diketahui berbahaya bagi alam sekitar.

Kata-kata "eco", "semula jadi", menekankan "mesra alam" pembungkusan, pemasaran menggoda dengan herba dan alam semula jadi dalam diri mereka tidak menjamin apa-apa

Malah, Greenvoshing terdapat di hampir semua kawasan - dari bahan bangunan (contohnya, eko-cat atau eco-parket yang dibuat dari bahan-bahan semula jadi, di mana pengeluar senyap mengenai bahan-bahan yang mengikat mereka dan asal bahan mentah) ke produk berlabel "bio" tanpa sebarang sijil. Perkataan "eco", "semula jadi", menekankan pembungkusan "mesra alam" (contohnya, kertas kerajinan), pemasaran dengan herba dan alam semula jadi ("dari hati hutan Murom") dan janji-janji lain yang tidak jelas dari pengilang sendiri tidak menjamin apa-apa.

Yulia Gracheva, Ph.D. dalam Biologi dan ketua badan pensijilan Leaf Life, berkata: "Kaedah menilai [kenyataan sedemikian] harus jelas, telus, ilmiah dan didokumenkan. Ini akan membolehkan pembeli yakin dengan keasliannya. dokumen atau laporan ujian. Tidak kira jika terdapat label pada label "produk mesra alam" atau "hijau". " Mengikutnya, mengikut piawaian ini, adalah mustahil untuk menggunakan formulasi umum - "tidak mencemarkan", "mesra alam" dan sebagainya: undang-undang tidak mengawal apa yang di sebalik kata-kata ini. "Pernyataan mestilah jelas, sebagai contoh," tanpa susu tepung, "" tanpa pewarna, "" tanpa bahan tambahan makanan, "tetapi pada masa yang sama relevan," kata Gracheva.

Greenwatering tidak semestinya hasil pelan licik dan penipuan pelanggan - kadang-kadang ia hanya semangat pemasar yang berlebihan. Inilah bagaimana kejadian seperti "soda bukan GM" muncul - pengeluar lupa bukan sahaja bahawa kemudaratan produk yang diubah suai secara genetik belum terbukti, tetapi juga soda itu, secara prinsipnya, tidak boleh diubah suai secara genetik. Untuk membezakan produk eko sebenar daripada yang palsu, anda perlu memberi perhatian kepada tanda - kami memberitahu mereka secara terperinci di sini. Projek Ecopolis telah mengeluarkan aplikasi Ecolabel Panduan percuma, yang mengiktiraf label eko sebenar pada pembungkusan produk.

Dalam amalan antarabangsa, terdapat satu standard organik yang ditetapkan oleh Persekutuan Pertanian Organik Antarabangsa, dan ISO 14024, yang menilai keseluruhan proses kewujudan produk dari sudut pandang bagaimana ia mempengaruhi alam sekitar. Di dunia terdapat banyak organisasi yang mengeluarkan sijil produk organik, dengan memberi tumpuan kepada pemasangan ini. Rusia memperkenalkan GOST 56508-2015, yang mentakrifkan apa produk organik dan bagaimana ia harus dihasilkan, diangkut dan disimpan, serta GOST R 57022-2016, yang mengawal bagaimana barang itu diberi sijil. Menurut Yulia Gracheva, ada "kekacauan" dengan pensijilan: terdapat banyak syarikat yang membawanya, piawai mereka boleh berubah, dan tindakan mereka masih terkawal.

PHOTOS:Leonid - stock.adobe.com

Tonton video itu: Smart Shopper: Ollas, solution for green watering (November 2024).