Kisah satu jenama: Pakaian Amerika
Kami melancarkan kategori baru.di mana kita akan menceritakan kisah-kisah di sebalik label-label jenama, perkara-perkara yang kebanyakan kita berteduh di dalam almari. Mari kita mulakan dengan Pakaian Amerika - yang dikasihi oleh semua pengilang pakaian hipster asas, serta pengiklanan provokatif.
Jenama untuk menghasilkan pakaian asas, namun tegas menggoda dicipta oleh Canadian Dov Charney. Dia berminat dengan pakaian rajut yang sederhana ketika masih remaja - pada tahun 1984 (dia berusia lima belas tahun). Charney mula membawa Hanes dan Buah-buahan pakaian tenun dari Amerika ke negara asalnya. Dia tidak pernah menerima ijazah kolej - selepas tiga tahun di Tufts University, Charney keluar dari sekolah, meminjam wang dari bapanya dan mula membuat kaos, seluar, puncak dan kaus kaki. Jadi pada tahun 1997, syarikatnya dan kedai pakaian Amerika yang pertama dilahirkan, dan dalam pelbagai jenisnya adalah jeans, aksesori, pengilat kuku dan kasut.
Salah satu peraturan utama perniagaan Dov Charney adalah untuk menghasilkan sesuatu di Amerika Syarikat, di satu kilang di Los Angeles. Hari ini, Pakaian Amerika mungkin satu-satunya jenama yang dijual melalui rangkaian runcit sendiri di China, dan bukan sebaliknya. Penjaja Amerika sendiri membuat kain tenun dan bahan dye di kilang di pusat bandar Los Angeles. Itulah sebabnya prasasti "Made in USA" bangga memamerkan setiap tag.
Dov Charney segera membuat tawaran untuk provokasi dan seksualiti remaja. Di dalam kempen iklan Pakaian Amerika, gadis muda dalam seluar pendek renda, kemudian model transgender, atau Jackie O'Shaughnessy bersara yang berambut kelabu difilemkan. Kejayaan jenama dibina dengan mudah dan jelas kepada semua naluri. Seksualiti terletak pada kesederhanaan dan keaslian. Untuk menjual legging sukan biasa dengan tiga jalur, sudah cukup untuk meletakkannya di telanjang Sasha Grey. Dalam Dov ini sukar untuk berhujah. Menjelang tahun 2005, seorang pengawal web porno mempunyai masa untuk bertindak dalam iklan AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely dan Fay Reagan.
Provokasi seksual dan pakaian am praktikal sinonim. Dalam ini, tentu saja, kebaikan pengasasnya. Charney pada gitar, mungkin tidak bermain, tetapi imej bintang rock menyokong dengan kerap. Seorang lelaki rimbun dengan tunggul mingguan dan pandangan yang berminat berulang kali menerima saman kerana dua sebab. Yang pertama diliputi dalam pengiklanan yang terlalu jelas, yang setiap tahun jatuh ke bawah sekatan. Lembaga Piawaian British dalam pengiklanan ASA memutuskan bahawa memanjat pokok tanpa seluar dalam, menunjukkan ketiadaan penyemburan melalui renda telus dan kuku lukisan dalam pakaian hanya tidak dapat diterima. Pada tahun 2012, pengiklanan AA diharamkan kerana penyertaan gadis remaja setengah telanjang. Ini berlaku kerana aduan seorang wanita yang pergi ke tapak jenama dengan anak perempuannya dan marah dengan foto-foto itu.
Sebab lain adalah kurang menarik - gangguan Dova berhubung dengan pekerja kecilnya. Beberapa orang bawahan sebulat suara mendakwa bahawa Charney mengintimidasi mereka, mengancam akan dipecat, dan salah seorang daripada mereka, Irena Morales, didakwa disimpan dalam perhambaan seks. Sebagai tindak balas kepada ini, Charney hanya tertawa kecil, dan kemudian melepaskan T-shirt dengan perkataan "Remaja Lakukan Lebih Baik". Mengutuk dia sangat bermasalah, kerana salah satu fasal kontrak pekerjaan melarang pengeluaran konflik dalaman syarikat kepada orang ramai. Charney bertindak balas terhadap sebarang tuntutan bahawa suasana yang membebaskan diri secara seksual di pejabatnya. Oleh itu, dia membenarkan dirinya mengadakan mesyuarat lembaga pengarah dalam barisannya, dan memanggil pekerja di pejabat "perempuan murahan".
Kata kedua dalam sistem nilai Pakaian Amerika selepas "provokasi" adalah "kebebasan". Syarikat ini secara aktif memerangi diskriminasi masyarakat LGBT. Sebagai contoh, pada tahun 2012, sepuluh ribu kaos dengan slogan "Menegaskan Gay" telah diedarkan secara percuma di Paris. Kemudian, T-shirt dengan kata-kata "Gay O.K." mula dijual di kedai-kedai. dan "Lesbian, Gay, Biseksual, Transgender Pride". Peratusan jualan pergi ke GLAAD, organisasi Amerika yang mahu menghapuskan diskriminasi berdasarkan identiti jantina dan orientasi seksual. "Kedua-dua rakyat Amerika dan Perancis berusaha untuk keadilan, dan kami bangga dapat menggunakan sumber-sumber perusahaan kami untuk menyokong rakyat dalam perjuangan penting ini," kata Dov.
Pengasas AA berjuang untuk hak asasi manusia dan pada masa yang sama memancing. Persoalan pelanggarannya tetap terbuka, seperti dalam kes Terry Richardson atau Woody Allen. Dengan yang terakhir, Charney mempunyai konflik yang serius pada tahun 2007 kerana hakikat bahawa dalam perdagangan untuk pakaian Amerika secara haram digunakan bingkai dari filem "Annie Hall". Untuk kecurian tangkapan skrin, di mana Woody Allen muncul dalam peranan seorang Yahudi Ortodoks, pengarah menyaman raja pakaian rajutan dan kemarahan sebanyak lima juta dolar. Di ruang mahkamah, Dov muncul dalam seluar berjalur dan kemeja polo, merangkak ke peguam Allen dan merayu kepada reputasi ketua pengarah itu.
Tidak satu krisis ekonomi telah berlalu tanpa jejak untuk Pakaian Amerika. Pada tahun 2011, Dov menyelesaikan isu itu dengan kejatuhan jualan secara radikal: dia melalui gambar semua pekerja dan menolak mereka yang kelihatannya tidak cukup menarik kepadanya. Ini menimbulkan gelombang ketidakpuasan awam yang lain. Tetapi perlu pergi ke mana-mana kedai AA dan segera menjadi jelas bahawa ini bukan tempat yang hodoh. Untuk mendapatkan pekerjaan di American Apparel, pengalaman adalah pilihan. Cukup untuk mempunyai penampilan yang menyenangkan, menjadi bergaya dan berkongsi falsafah jenama. Sebagai jurujual di American Apparel di Paris, Mike Bev-Modest, mengatakan bahawa anda akan diminta untuk menghantar tiga gambar diri anda sebelum undangan untuk wawancara: potret tanpa tanda solek dan pasangan yang tinggi. AA mempunyai kod pakaian yang ketat. Semasa hari bekerja adalah perlu memakai benda-benda terang yang kini habis dijual - ini menyumbang kepada kegembiraan dan peningkatan jualan. Dilarang di dalam syarikat itu: tato hitam, besar, menusuk. Gadis-gadis harus memakai pakaian Amerika sahaja (ini berlaku walaupun pada kasut dan perhiasan) dan sentiasa menekankan pinggang. Pakaian longgar juga dilarang untuk lelaki juga - jika anda mempunyai saiz M, maka XL tidak akan diberikan kepada anda. Satu kusyen sahaja untuk golongan muda - anda boleh memakai kasut jenama lain. Selalunya memilih Dr. Martens, mereka sesuai dengan gaya. Sekali setahun, acara korporat umum berlaku kepada semua pekerja Amerika Pakaian. Apa-apa sahaja boleh berlaku di atasnya, termasuk romantik pejabat! Bagaimana lagi, jika semua kakitangan masih muda, cantik dan suka bersenang-senang?
Tahun ini, pertumbuhan jualan diperhatikan hanya di Amerika dan Perancis, negara-negara lain tidak boleh membanggakannya. Mungkin kes itu adalah kedudukan yang samar-samar dan harga yang terlalu mahal. Kenapa beli seluar jeans berjubah tinggi tinggi di Amerika Pakaian untuk seratus dolar, jika yang sama di Topshop kos dua kali lebih banyak? Di samping itu, semasa kewujudan jenama, nampaknya semua hipsters di dunia telah melengkapkan almari pakaian mereka dengan pakaian AA, dan jenama itu tidak menawarkan idea-idea baru. Dengan krisis Charney sebagai kaedah provokasi yang sentiasa sombong. Secara harfiah musim bunga ini, mannequin muncul di tingkap AA dengan kekurangan epilasi lengkap. Menurut jurubicara American Apparel, Ryan Holiday, syarikat itu mengundang orang ramai untuk menimbang semula pandangan mereka tentang seksualiti dan menunjukkan rasa hormat terhadap rupa feminin semulajadi. Selepas patung skandal, keuntungan syarikat meningkat sebanyak 30 peratus. Di samping itu, jenama dengan sejarah 20 tahun masih membangun pasaran baru. Contohnya, pada 2012, apabila Minggu Fesyen Tokyo menjadi sebahagian daripada Minggu Fesyen Mercedes-Benz, AA termasuk pertunjukan mereka dalam jadual minggu ini, yang agak logik, memandangkan budaya membeli-belah yang kuat di Jepun dan sensitiviti pembeli Tokyo untuk erotik.
Untuk masa yang lama, peminat-peminat pakaian Amerika Syarikat di Moscow membawa timbunan latihan kelabu dan kemeja-T asas dari setiap perjalanan ke luar negara. Semuanya berubah pada tahun 2010 apabila jenama itu muncul di penjejakan Trend Brands dari gedung Tsvetnoy. Pemilihan perkara, tentu saja, tidak begitu hebat seperti di Eropah atau Amerika, tetapi fakta itu sendiri adalah menggalakkan. Musim bunga ini, jenama memperkenalkan satu siri beg dan cengkaman tali pinggang, dicipta bersama-sama dengan AA terutama untuk Rusia. Trend Brands menulis surat tidak berkesudahan ke ibu pejabat Pakaian Amerika, pada satu ketika rakyat Amerika tidak tahan tekanan dan menawarkan diri untuk melakukan kerjasama. Biasanya mereka menjual produk kulit hanya di kedai mereka sendiri, tetapi untuk syarikat Rusia mereka membuat pengecualian. Dari palet yang dicadangkan oleh AA, kami memilih warna untuk setiap model dan menambah huruf "T", merujuk kepada nama Trend Brands.
Hari ini, dengan mudah membuat provokasi tulen tidak begitu mudah. Kerugian syarikat untuk tahun 2013 berjumlah $ 122 juta berbanding $ 37 juta setahun yang lalu, dan selain itu, syarikat itu telah mengumpulkan lebih $ 100 juta hutang, yang membuat penganalisis dari semasa ke semasa menamatkan syarikat, tetapi mereka masih memberi pinjaman AA. Ini bukan kali pertama Pakaian Amerika berada di ambang muflis. Syarikat itu tidak akan melepaskan pengeluaran mahal di pinggir bandar Los Angeles, sementara pekerja di kilang ini menerima hampir gaji tertinggi dalam industri mereka. Dalam perjuangan untuk survival jenama, ia telah memutuskan untuk mengambil kira trend yang lebih besar. Sebagai contoh, mengikuti contoh Marc Jacobs dan L'Oréal, mereka menjemput model usia untuk bekerjasama - Jackie O'Shaughnessy, 62 tahun. Ini membawa kepada kesibukan penerbitan di akhbar dan perhatian terhadap jenama Amerika. Orang hanya boleh berharap bahawa peminat seluar jeans Ibu dan kemuncak dalam daisies tidak akan meninggalkan syarikat dalam masalah.
Foto: Flickr.com