Suite yang tidak berguna: Kenapa kita memerlukan pita Raf Simons dan klip Prada
Jika anda percaya jabatan pemasaran jenama mewah, pada tahun 2017, setiap milenium menghormati diri sendiri tidak memikirkan kehidupan tanpa pita pelekat untuk $ 200, klip kertas untuk $ 185, dan penggiling mengenai kategori harga yang sama. Sudah tentu, semua perkara yang disebutkan di atas keperluan utama tidak semestinya semacam "kata nama plebeian", tetapi semestinya pengarang jenama fesyen - Raf Simons, Prada dan Vetements, sebagai contoh. Ini bukanlah buah dari fantasi ganas seseorang, tetapi keadaan sebenar di pasaran di sini dan sekarang.
Sepanjang minggu dan setengah yang lalu, kami belajar bahawa kami dapat dengan mudah dapat diri kami dengan timah, strawtail koktel dan penguasa perak dari Tiffany & Co., batu kertas Hermes untuk $ 840, asbak dan kertas roll Alexander Wang dan kes perfume untuk 500 euro dari Louis Vuitton. Ceri pada kek adalah kerjasama yang paling segar antara Carhartt dan jenama skate Rusia Absurd, yang, antara lain, termasuk satu set lidi keluli tahan karat dalam kes berjenama khas. Adakah kegilaan kolektif ini, atau adakah kita terlepas perubahan penting dalam struktur perniagaan fesyen? Mari cuba fikirkan.
Secara praktikal untuk mana-mana jenama yang besar, penjualan pakaian bukanlah sumber utama pendapatan, dan trend ini bukanlah sesuatu yang baru. Di industri mewah, terdapat tanggapan tentang produk peringkat kemasukan - produk yang lebih murah daripada pelbagai jenama utama, tetapi pada masa yang sama mencerminkan identiti dan, dalam bahasa pemasaran, membolehkan pembeli merasa terlibat dalam jenama.
Untuk masa yang lama, peranan produk pengenalan seperti itu dilakukan oleh produk minyak wangi - murah untuk menghasilkan berhubung dengan pakaian. Couturier pertama yang datang dengan idea untuk menggabungkan couture dan perhiasan haute di bawah namanya ialah Paul Poiret - pada tahun 1910 ia memperkenalkan aroma Coupe d'Or. Sepanjang 15 tahun yang akan datang, beliau mengeluarkan 36 rasa (termasuk Fruit Defendu, yang dikeluarkan semasa Perang Dunia Pertama dan, walaupun kritikan terhadap Poiret, yang membawa keuntungan yang sangat baik) dan memulakan fenomena perapian pereka. Walaupun pelanggan rumah-rumah fesyen couture memakai minyak wangi mahal dari Chanel dan Lanvin, orang awam yang kurang baik berpuas hati dengan rakan-rakan mereka dalam format eau de cologne - tidak begitu tahan lama dan halus tetapi lebih mudah diakses. Pada tahun 1930-an, jenama mencipta membuat lebih banyak versi demokratik dari wangian mereka yang popular - makanan ringan, air tandas. Harga produk sedemikian adalah sesuai, kualiti juga, tetapi siapa yang peduli jika dari sekarang pada sesiapa sahaja boleh menyentuh, walaupun sangat tidak langsung, dunia fesyen yang tinggi?
Pada pertengahan 1980-an, Bernard Arno, yang pada waktu itu baru mula membina empayar LVMHnya, melihat sebuah lombong emas dalam minyak wangi. Pada tahun 1985 dia membeli Dior, dan salah satu mata untuk pemulihannya ialah pembangunan minyak wangi. Sebagai perbandingan: lebih daripada 40 tahun kewujudan rumah fesyen, 12 wangian dikeluarkan, dalam 20 tahun pertama di bawah naungan Arno - lebih daripada 30. Ketua perniagaan fesyen besar dengan cepat sedar bahawa produk minyak wangi dan kecantikan jauh lebih menguntungkan daripada haute couture, dan keseluruhannya Catwalk ini menunjukkan, terutamanya koleksi haute couture, semakin mula menyerupai promosi yang bertujuan untuk menjual produk-produk peringkat kemasukan yang sangat dihargai: Arnaud dan rakan-rakannya bersedia untuk menghabiskan banyak wang pada pertunjukan yang spektakuler supaya penonton terpesona dengan keajaiban jenama itu ingin membeli sebotol dengan logo yang dihargai.
Produk peringkat masuk lebih murah daripada julat utama, tetapi membolehkan pembeli merasa terlibat dalam jenama
Menjelang penghujung tahun 1990-an, tumpuan secara beransur-ansur mula beralih ke arah "produk percubaan" yang lain - beg tangan dan barangan kulit kecil. Hakikat bahawa kos beg rata-rata lebih tinggi atau sama dengan kos pakaian jenama yang sama keliru sangat sedikit orang: sebaik sahaja industri fesyen mula menjual tidak banyak perkara sebagai imej, permintaan untuk aksesori status meningkat secara dramatik. Tidak hairan - anda hanya perlu memakai tali pinggang monogram atau mengambil beg tangan yang dihiasi dengan logo, ia akan segera menjadi jelas kepada semua orang di sekeliling anda - anda mampu membelinya. Seperti yang ternyata, jenama produk sedemikian lebih menguntungkan daripada dalam kes minyak wangi - kebanyakan jenama mewah boleh membuat keuntungan 10 atau lebih 12 kali lebih banyak daripada kos.
Majalah berkilat (tentu saja, berdasarkan saranan pengiklan) hanya menambah bahan bakar kepada api ado, setiap sekarang dan kemudian menceritakan betapa menguntungkan pelaburan itu untuk membeli beg berjenama - ya, semacam itu tidak murah, tetapi ia akan bertahan lama dan akan dibayar. Mereka yang kewangannya tidak membenarkan mewah sedemikian dapat mencari kesenangan dalam perkara yang menyenangkan seperti dompet, ikat pinggang atau cincin utama - secara semulajadinya berjenama. Dari masa ke masa, jenama-jenama yang bergaya lebih rendah bergabung dengan industri-industri mastodon, yang mampu menghasilkan kultus sebenar di sekitar produk kemasukan mereka - Michael Kors, tentu saja, yang mula-mula membina perniagaannya berjuta-juta dolar, yang paling tidak, pada beg dan jam tangan harga yang berpatutan. Atau ingat Proenza Schouler - Jack McCullough dan Lazaro Hernandez melancarkan jenama itu pada tahun 2002, tetapi hanya 6 tahun selepas pembebasan model debut PS1, mereka menangkap jackpot yang sangat besar (dengan cara itu, cerita yang sama - dan tahun yang sama - berlaku kepada Alexander Wang).
Walau bagaimanapun, menjelang pertengahan tahun 2010, keadaan pasaran beg mewah semakin kurang. Jika dari tahun 2000 hingga 2004, penunjuk keuntungan dalam segmen ini meningkat sebanyak purata 7.5% setiap tahun, maka pada akhir tahun 2016, ramalan untuk masa terdekat adalah 1-2%. Penganalisis dan perunding perniagaan berpendapat bahawa pembeli muda hari ini - penonton utama sasaran suite - jauh lebih murah bersedia untuk membeli beg status dan lebih cenderung untuk membeli beberapa barang kemas atau kasut yang keren (kasut baru - baca).
Merasakan penurunan dalam permintaan, jenama sendiri memperlahankan jumlah pengeluaran mereka - untuk 3 bulan terakhir 2016, Prada dan Louis Vuitton mengeluarkan 35% beg model baru yang lebih sedikit daripada suku sebelumnya dan Michael Kors - 24% kurang. Ini sebahagiannya disebabkan oleh kejatuhan keseluruhan kejayaan pasaran mewah, disebabkan oleh krisis, kadar pertukaran yang tidak stabil dan gangguan ekonomi yang lain.
Tetapi ada satu hujah yang lebih penting - perhatian milenium dan wakil generasi Z dengan pembebasan beg tetap atau bulu keyring tidak lagi menarik. Skim lama yang bekerja pada satu ketika hanya berhenti berfungsi, dan untuk jenama ia menjadi jelas bahawa kaedah yang baru, lebih canggih diperlukan.
Pada awal musim panas, Balenciaga khusus untuk gedung membeli-belah Paris Colette mengeluarkan siri pemetik 10-euro berjenama (dan juga topeng tidur, bagaimanapun, mereka menyebabkan kegembiraan yang kurang). The genius dari langkah pemasaran ini sukar untuk tidak menghargai: yang lebih ringan adalah sesuatu yang harus selalu di tangan, 10 euro adalah harga untuk pereka (walaupun bersyarat) hal yang lucu, makan siang di restoran akan lebih mahal. Secara semulajadi, peminat jenama, yang mampu seperti kerang, lebih banyak daripada mereka yang membeli pakej beg untuk $ 1,100.
Seperti yang diharapkan, pemetik api oleh Demny Gvasalia terbang seperti kek panas dalam masa beberapa hari. Kisah yang sama dengan Raf Simons - anda hampir tidak boleh mengeluarkan garisan untuk 1300 euro, tetapi anda boleh membeli pita pelekat dengan tulisan "Walk with Me" atau "Projek Pemuda" empat kali lebih murah, angin itu sekitar kot penny dari Zara dan dapatkan bawang dari persembahan Simons. Apabila Prada melepaskan klip berjenama pada akhir bulan Jun, yang akan dijual semata-mata melalui kedai online Barney di New York, Internet meletup dalam tweet yang marah dan meme - apakah itu tontonan halus? Anda akan ketawa, tetapi klip telah dibersihkan, walaupun mereka tidak dapat dijumpai di eBay.
Sesetengah orang menganggap antik ini sebagai penghinaan kepada pengguna mewah dalam semangat tindakan "Shit" artis oleh Piero Manzoni. Di antara pekerja industri, ada juga jenaka - mereka berkata, jenama masa depan hanya akan menawarkan kita untuk membeli udara yang perancang itu menarik nafas selama beberapa ratus dolar. Oleh itu, berita tahun lepas mengenai bata tertinggi untuk $ 30 pas di sepanjang garis tipis di antara pemasaran yang bijak dan ejekan yang berterus terang - dengan cara itu, lelaki itu mula menghasilkan pemetik api, plotters dan kotak pil untuk ekstasi jauh sebelum Gvasalia, Wang dan ilk mereka.
Apabila Prada mengeluarkan pelepasan klip berjenama, internet meletup dalam tweet yang marah.
Orang lain melihat potensi ini dalam bidang mewah untuk syarikat mewah, yang sentiasa mengejutkan pembeli Z yang berpotensi dan menyokong idea bahawa jenama hari ini tidak begitu banyak tentang pakaian, tetapi mengenai sejarah dan gaya hidup. Jika Hermes mempromosikan seni hidupnya sendiri, melepaskan pelbagai jenis produk untuk rumah, dari kertas dinding dan bantal hingga batu kertas, kenapa Tiffany & Co. atau Alexander Wang tidak boleh melakukan sesuatu seperti ini untuk penonton mereka? Akhirnya, pensil pensil perak dan satu set tembakan untuk tembakan tidak begitu gila sebagai batu dalam kes kulit untuk $ 85 setiap satu. Ya, dan keutamaan pengguna telah berubah - bukannya sebuah tas yang membosankan yang sangat mahal yang akan berkhidmat dengan setia selama beberapa tahun, milenium yang kuat akan lebih membeli sesuatu yang tidak berguna yang boleh diletakkan di Instagram untuk kegembiraan pengikut dan ditinggalkan dalam beberapa minggu.
Satu setengah tahun yang lalu, portal Wars mengeluarkan artikel analitik berdasarkan laporan terbaru oleh firma perunding Bain & Company, yang mengatakan bahawa untuk pertumbuhan keuntungan, jenama mewah harus mempertimbangkan serius untuk mengembangkan arah produk kemasukan. Pakar meletakkan perkara ini setanding dengan keperluan untuk menyemak semula harga di pasaran strategik penting seperti China dan mengembangkan konsep bercerita untuk menarik pelanggan baru.
Nah, seolah-olah industri fesyen telah memutuskan untuk mengambil perkara itu dengan segala kesungguhan - orang hanya boleh meneka bahawa pereka dan pemasar akan datang dengan masa depan untuk menaikkan harga dan membuat seratus atau dua ribu dolar - dan suka di rangkaian sosial. Tudung mandi monogram dengan Louis Vuitton? Saiz Hermes XXL sampah? Walau bagaimanapun, kita tidak boleh terkejut dengan sesuatu.
Foto: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, Galeri RSVP, Nordstrom
