Kemewahan baru: Pendekatan peribadi bukan kuasa jenama

Pengeluaran besar-besaran dan krisis tahun 2008, yang memaksa dunia untuk menimbang semula nilai-nilai mereka, memusnahkan konsep tradisional "mewah". Kami telah membincangkan bagaimana jenama segmen pertengahan telah menjadi kemewahan baru. Danila Antonovsky fikir lagi. Dalam ruangannya di Look At Me, dia menerangkan mengapa selipar yang selesa, matahari terbenam dan komunikasi peribadi menjadi lebih mahal daripada beg Maybach dan Birkin.

Teks: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY wartawan, pencipta hairdressing chop-chop dan ptichka

Pada pertengahan 2000-an, ketika beberapa tahun masih berada di Amerika Syarikat sebelum krisis hipotek, majalah-majalah berkilat masih dalam gaya, dan konsep pengambilan yang lebih besar seolah-olah satu-satunya yang benar, salah seorang kawan saya menyaksikan suatu kejadian lucu. Pasangan itu mengkaji pelbagai jenis kedai Ralph Lauren di Passage Tretyakov. Wanita itu meminta untuk membawa kepada kasir tiga kantung kulit buaya - sama persis, tetapi dalam warna yang berbeza. Setiap 16 ribu euro. Lelaki itu membuat cubaan untuk menghentikannya: "Madu, mungkin anda tidak memerlukan tiga beg yang sama? Kami baru-baru ini membeli lima keping Hermes." Wanita itu mendesah dengan sabar dan sabar, ketika mereka berbicara dengan pesakit atau anak-anak yang sakit parah, menjelaskan: "Sayang, adakah anda benar-benar tidak faham?

Perhatikan bagaimana sikap terhadap cerita ini telah berubah. Sekarang kita mengangkat bahu kita dalam kebingungan, dan kira-kira lima tahun yang lalu dia menyebabkan hampir sayang, kerana dengan semua anecdotisme dia sangat tepat menggambarkan masa. Kebahagiaan dan kejayaan dalam hidup kemudian ditentukan hanya dengan nilai barang-barang yang dibeli. Dinding kelab malam itu diikat dengan batu permata, telefonnya diperbuat daripada emas, dan pengurus dengan gaji lima ribu ringgit sebulan mengambil pinjaman untuk membeli Rolexes. Pasaran mewah berkembang, dan seolah-olah cahaya yang diberikan memberi makna hidup yang istimewa. Dan kemudian sesuatu pecah.

Mempunyai lima beg kulit buaya telah menjadi tidak matang - dan ia adalah bergaya, sebaliknya, untuk mempunyai satu dan membeli kedua hanya apabila anda memberikannya kepada anak perempuan pertama anda. Dan yang paling penting - ia telah menjadi tidak dapat difahami apa yang mewah.

MENDAPATKAN LIMA BAG BELI KULIT PAKAIAN MEMBUAT TIDAK ADA MODERN

Bagaimana ia disusun dalam abad XIX-XX? Kepada kategori "mewah" ditentukan oleh kualitinya. Mewujudkan jaket yang baik memerlukan lebih banyak masa, buruh dan bakat manusia daripada membuat jaket yang buruk. Pembeli mempunyai pilihan - untuk membayar satu ruble atau seratus rubel, tetapi pada masa yang sama dia tahu pasti bahawa jaket pertama akan disapu pada siku dalam setahun, dan yang kedua tidak akan disapu. Harga dan stigma mewah yang tidak dapat dilihat, yang secara automatik terpaku pada produk, adalah jaminan mutlak mutlak.

Pengeluaran massa dan globalisasi telah menghancurkan skim ini yang selesa. Sweater yang anda pakai boleh dikenakan biaya seratus dolar, atau mungkin seribu, tetapi pada masa yang sama kedua-duanya dijahit di Romania dan mempunyai peluang yang sama untuk ditutup dengan pelet dua minggu selepas pembelian. Di satu restoran, sajian pasta berharga tiga ratus rubel, dan dalam satu lagi, seribu tiga ratus, tetapi ini tidak bermakna bahawa yang kedua lebih lazat atau dibuat daripada produk terbaik. Dan di hotel yang mahal dan murah pembantu boleh mengetuk anda - walaupun anda menggantung ikon Do Not Disturb di pintu.

Bercakap tentang hotel. Beberapa tahun yang lalu, saya diberitahu kisah yang indah tentang seorang wanita Rusia yang datang ke Paris dan tinggal di Plaza Athenee, salah satu hotel paling mahal di bandar. Apabila dia - maaf untuk terperinci - pergi ke tandas, dia mendapati bahawa siram tidak berfungsi. Dia terpaksa mengambil baldi champagne perak, isi dengan air dari paip dan tuangkan ke dalam tandas.

Semua ini dengan sempurna menggambarkan kekeliruan umum yang berlaku di pasaran untuk barangan dan perkhidmatan. Ini disebabkan oleh fakta bahawa sistem pengambilan lama telah runtuh, dan yang baru baru mula terbentuk dan berkembang menjadi undang-undangnya sendiri. Mereka cukup mudah. Masa adalah lebih berharga daripada wang. Ekspresi diri lebih penting daripada wang. Kebahagiaan tidak di Maybach, tetapi dalam kemampuan untuk menonton matahari terbenam dengan segelas wain yang baik di tangan. Dan perkataan "mewah" dalam sistem koordinat ini mempunyai erti yang sangat berbeza.

Kemewahan baru bukan kualiti super, bukan harga dan bukan keajaiban jenama. Kemewahan baru muncul apabila terdapat bilangan perantara yang minimum antara pengeluar dan pengguna, dan idea produk atau perkhidmatan didengar tanpa gangguan kualitatif. Iaitu, makan malam di restoran Nobu bukanlah kemewahan, kerana terdapat beberapa ribu pekerja di antara anda dan pemiliknya, yang, pada umumnya, tidak peduli apa yang sedang berlaku dan yang ingin perubahan itu berakhir dengan secepat mungkin. Dan makan malam di restoran Uilliam adalah kemewahan kerana pemiliknya mengetengahkan meja, menambah wain kepada anda dan mendengar aduan tentang berapa banyak latte yang boleh dihidangkan dalam gelas kaca.

TSUM bukan kemewahan, tetapi FOTT cukup. GQ - tidak, FurFur - ya. Maaf untuk kebodohan itu, tetapi Chop-Chop adalah kemewahan, kerana kita tetap ada di sana setiap hari, menawarkan pelawat kopi dan meniup habuk dari tingkap-tingkap tetingkap.

Perkara yang paling popular bukan sihir jenama (malah, tangan di hati, tidak berkualiti), tetapi perasaan kepunyaannya. Rasa buatan manusia. Perasaan bahawa produk atau perkhidmatan telah dibuat khusus untuk anda. Keupayaan untuk menukar beberapa frasa dengan pemiliknya, sambil menuangkan kopi kepada anda. Dan di sini ternyata agak menarik - bahawa seluruh dunia secara beransur-ansur datang ke formula naif Antoine de Saint-Exupery: "Satu-satunya kemewahan sebenar adalah kemewahan komunikasi manusia."