Sneakers of contention: Adakah kita membuat pilihan politik semasa membeli-belah?
Rusia, 2017, rakyat di seluruh negara pergi berkempen melawan rasuah. Berikutan bukan sahaja menyedari beribu-ribu tahanan, tetapi juga Nike "tidak terlibat dalam kegiatan politik dan melihat tujuan kegiatannya untuk mempromosikan gaya hidup aktif." Petikan ini diambil dari surat rasmi pegawai firma undang-undang Pepeliaev Group, yang mewakili Nike di Rusia.
Seperti yang anda ingat, beberapa minggu lalu, jenama sukan tiba-tiba mendapati dirinya berada di tengah-tengah skandal politik. Yayasan Anti Korupsi - organisasi oposisi Alexei Navalny - telah menerbitkan sebuah film penyidikan tentang properti Dmitry Medvedev "Dia bukan Dimon kepada Anda". Dari filem yang kita pelajari mengenai vila, ladang anggur Tuscan, "rumah untuk itik" yang tidak dapat dilupakan - dan kasut Nike, yang Perdana Menteri sangat gemar. Iaitu, kasut - walaupun penyiasatan itu bermula secara rasmi dengan mereka - sebenarnya, mereka adalah seperti mawar minyak pada kek - hanya elemen hiasan. Walau bagaimanapun, mereka yang memalingkan Medvedev daripada pegawai rasuah yang dahsyat (imej sedemikian boleh dibuat dengan data penyiasatan FBK) menjadi watak yang lucu yang sukar untuk diambil dengan serius dan dengan mana untuk bertarung.
Navalny memilih kasut Nike sebagai simbol perhimpunan yang diadakan di Pushkin Square, mereka juga menjadi meme yang dibaca serta-merta. Akibatnya, tindakan Pushkin, filem, dan hampir keseluruhan sistem rasuah kerajaan Rusia dikaitkan dengan kasut ini. Wakil Rusia jenama tidak menyukai hubungan ini - mereka menuntut agar FBK tidak menggunakan tanda jenama (logo, slogan "Just Do It", nama jenama) - kata mereka, syarikat pakaian sukan dan kasut adalah sama sekali tidak sopan.
Tetapi tidak. Baru-baru ini, Nike adalah salah satu jenama utama yang secara terang-terangan bercakap terhadap dasar nasionalis Donald Trump di Amerika Syarikat. "Tidak kira siapa yang kamu berdoa, dari mana kamu berasal atau yang kamu cintai, pengalaman masing-masing adalah apa yang membuat kita lebih kuat. Ini adalah dasar yang kita tidak dapat menyokong," kata Mark Parker, CEO syarikat itu, apabila Trump sangat terhad masuk ke Amerika Syarikat untuk warga negara Islam. Begitu Nike berada di sebuah syarikat jenama yang menyenangkan yang bukan sahaja menghasilkan dan menjual, tetapi juga menegakkan prinsip-prinsip humanisme. Mereka bergurau bahawa ia kini paling mudah untuk memahami jenama yang benar-benar mempunyai semuanya dengan jualan - mereka mengatakan bahawa mereka membenarkan diri mereka untuk bercakap terhadap presiden baru. Malah, ini tidak sepenuhnya benar (Nike yang sama boleh dipengaruhi serius oleh pembaharuan Trump). Tetapi sebaliknya, jenama kasut New Balance kini tidak baik: Amerika di seluruh negara secara besar-besaran membakar dan menenggelamkan pasangan NB mereka, jualan di kedai-kedai runtuh - dan semua kerana wakil jenama secara tidak sengaja bercakap dan memahami kata-kata beliau sebagai sokongan Donald Trump Intinya adalah bahawa sifat apolitik jenama adalah ciri yang hilang secara beransur-ansur. Tidak mustahil untuk sepenuhnya abstrak dari agenda sosial atau politik pada tahun 2017.
Sekarang soalan itu. Adakah buruk atau baik untuk jenama yang dikaitkan dengan agenda ini? Undang-undang tersirat nada pengguna yang baik sangat berbeza di mana-mana, dan mana-mana jenama, sebagai struktur komersial, mengambil kira ini. Di Amerika Syarikat dan Eropah, dianggap sebagai amalan yang baik, katakan, menolak untuk menggunakan bulu semula jadi, mengiklankan tanpa berlebihan, dan tidak mahu mengundi nilai ruble. Oleh itu, penyebab kebankrapan (kebankrapan berganda) Pakaian Amerika bukan sahaja hutang berjuta-juta dolar syarikat, tetapi juga skandal yang tidak berkesudahan yang berkaitan dengan gangguan. Oleh itu, pengiklanan di mana seorang wanita kelihatan seperti objek seks dilarang di Paris. Oleh itu, di Amerika Syarikat, penjualan jenama terkenal Ivanka Trump, yang bukan sahaja merupakan pemilik perniagaan, tetapi juga anak perempuan presiden, yang ditolak oleh sebahagian masyarakat Amerika liberal, runtuh. Iaitu, seseorang melihat pakaian - dan melihat bukan hanya satu perkara, tetapi juga satu prinsip etika kompleks bahawa jenama yang telah mengeluarkan pakaian itu merangkumi, dan tidak membelinya.
Sifat jenama apolitik adalah ciri yang secara beransur-ansur hilang. Tidak mustahil untuk sepenuhnya abstrak dari agenda sosial atau politik pada tahun 2017
Sementara itu, di Rusia, keadaan pengguna agak berbeza. Malangnya, di sini cerut masih lagi hanya sekadar cerut, tidak kira betapa hebatnya konteksnya. Dalam pengertian ini, satu kes di mana pengasas Aviasales, Konstantin Kalinov, mula-mula mengakui pengiklanan rasis di rangkaian sosial syarikatnya, dan kemudian menghina wartawan Olga Strakhovskaya, yang kemudiannya bekerja sebagai ketua editor Wonderzine, menunjukkan. Ia seolah-olah, satu keadaan yang dahsyat yang harus menjejaskan keuntungan Aviasales, tetapi ini tidak berlaku. Platform dalam talian MediaDigger telah membincangkan kes ini dengan pakar, dan mereka semua membuat kesimpulan bahawa ia tidak mungkin menjejaskan perniagaan dengan teruk.
Jika model tingkah laku sedemikian tidak sesuai dengan pelanggan utama syarikat, maka penjualannya akan jatuh selepas insiden pertama, peserta perbincangan dijelaskan, dan tindakan Aviasales yang paling komersil adalah jawatan di mana syarikat itu bercanda tentang Navalny yang sama dipukul oleh Cossacks. Kedudukan yang tiada siapa yang bercakap dengan suara dalam ruang berbahasa Inggeris, secara amnya, boleh membawa dividen yang besar di Rusia. Pada tahun 2014, Euroset menamatkan kontrak dengan Ivan Okhlobystin kerana kenyataan homophobicnya. Pelakon itu segera disewa oleh Baon: pada minggu pertama kerjasama dengan Okhlobystin, seperti dengan wajah jenama, jualan di kedai online meningkat empat kali ganda. Adalah lucu bahawa pada masa yang sama di Amerika Syarikat, seluruh negeri (Indiana) tertakluk kepada sekatan ekonomi kerana undang-undang yang hampir berlalu yang membolehkan perniagaan tidak berkhidmat kepada pasangan yang sama jenis seks.
"Sebuah kajian PR News (syarikat menganalisis komunikasi) mendedahkan lebih dari sepertiga penonton sasaran Aviasales menyadari kisah yang kuat, tetapi reputasi perkhidmatan itu tidak menderita. Sebaliknya, di antara mereka yang melihat editor dan pertengkaran Kalinov, jumlah mereka yang mengesyorkan Aviasales lebih tinggi" - memberitahu Wonderzine Janis Dzenis, pengarah PR Aviasales.
Posisi, yang tidak akan menceburkan diri dalam ruang berbahasa Inggeris, boleh membawa dividen yang besar di Rusia
Ini bukan satu-satunya bukti bahawa prinsip "PR hitam juga PR" masih berfungsi untuk pengguna Rusia. Dapatkan sekurang-kurangnya Burger King, yang jabatan pengiklanan lebih sering dibahas burger. Baru-baru ini, syarikat itu menggunakan imej Diana Shurygina, seorang mangsa kecil rogol dalam pengiklanan - sebagai akibatnya, tidak ada yang meminta maaf, dan langkah ini kelihatan lucu kepada kebanyakan pelanggan makanan segera di rangkaian sosial. Selain itu, Shurygin berubah menjadi meme, yang, seperti yang anda lihat, tidak menyebabkan sama ada gelombang tindakan undang-undang atau gelombang permintaan maaf awam. Ya, dan Nike, kemungkinan besar, hanya akan mendapat keuntungan secara finansial dari situasi dengan perhimpunan, kerana kasut "seperti Medvedev" - satu kes yang benar-benar menjual untuk Rusia (semua timbalan menteri pergi dalam pertandingan olahraga Bosco "seperti Putin"). Satu lagi perkara ialah Nike sangat berhati-hati mengendalikan reputasinya dan, nampaknya, tidak mahu mengambil risiko.
Secara umum, untuk organisasi komersial terdapat dua perkara penting mengenai infoposit sosiopolitik: pertama adalah bagaimana secara langsung ia akan mempengaruhi perniagaannya (undang-undang, tindakan undang-undang, dll.), Yang kedua adalah berapa banyak yang akan mempengaruhi reputasi perniagaan. Dan sementara agensi PR dengan sebulat suara mengulangi pentingnya imej positif, ketiadaannya tidak selalu menjejaskan jualan secara negatif, terutama di negara-negara di mana peraturan etika yang disebutkan di atas berbeza daripada yang ada di Amerika Syarikat dan negara-negara Barat lainnya.
Burger King yang sama menggunakan iklan yang agak besar di mana-mana, tetapi di Amerika Syarikat dia meminta maaf untuk itu sekurang-kurangnya secara berkala - jika tidak, syarikat itu akan kehilangan jutaan dolar. Di Rusia, semua kemarahan tetap menjadi prerogatif pengguna rangkaian sosial tunggal. Sudah tentu, dalam keadaan sedemikian, kedudukan syarikat lain yang lebih tinggi, yang boleh meletakkan tekanan awam yang terkenal dan memaksa rakan-rakan yang tidak bertanggungjawab meminta maaf, akan berguna. Dan kedudukan yang lebih progresif dari negeri itu, untuk meletakkannya sedikit, tidak akan menyakiti. Tetapi terdapat satu lagi perkara asas. Berapa ramai daripada kita telah berhenti pergi ke Burger King? Atau gunakan kad Tinkoff selepas pertandingan kecantikan seksis mereka? Adakah anda menolak tiket Aviasales jika mereka lebih murah daripada SkyScanner? Pilihan harian kami juga sangat penting. Dan kasut untuk Medvedev dan Navalny boleh jadi apa sahaja.
Perlindungan: Nike
