Beli gajah: Bagaimana pemasar menipu otak kita
PENEMPATAN PRODUK, ROLLER VIRAL DAN PENGARAH LANGSUNG- ini bukan semua cara untuk menjual barangan kepada pengguna. Kesedaran manusia lebih mudah untuk menguruskan tidak secara langsung dengan bantuan slogan, tetapi melalui minda bawah sedar, yang pemasar menyerang melalui deria. Penglihatan, sensasi dari sentuhan dan terutamanya bau memberi kita maklumat yang cukup yang kita tidak menyedari, tetapi kita masih memproses - dan kita membuat kesimpulan yang kita mahir dengan tegas.
Visi
Primata (dan manusia di antara mereka) membezakan lebih banyak warna daripada mamalia lain. Diasumsikan bahawa pada mulanya ia adalah perlu bagi monyet untuk mencari makanan dengan cepat - buah-buahan dan buah beri. Produk dan perkhidmatan adalah makanan yang sama, yang bermaksud jika mereka berwarna, mereka akan lebih mudah untuk melihatnya. Perkara yang sama berlaku untuk teks pengiklanan. Pengunjung ke kedai-kedai Amerika pakaian, makanan dan restoran makanan segera di checkout dikeluarkan cek dengan teks yang dicetak pada mereka mengenai beberapa kedai atau barangan asing lain. Dalam separuh kes, iklan, seperti maklumat utama pada cek, adalah hitam dan putih, dengan separuh warna. Pembeli melihat cek mereka selama tiga saat, selepas itu mereka ditanya sama ada mereka melihat mesej pengiklanan.
Jika teks mesej ini hitam dan putih, 31% responden berjaya memberi perhatian kepadanya dalam masa tiga saat. 82% peserta melihat tulisan berwarna pada masa yang sama. Tetapi adakah anda sering melihat kertas tersebut di kedai untuk masa yang lama? Mengenai persoalan sama ada pembeli ingin kembali ke kedai tertentu, penerima cek hitam dan putih bertindak balas secara bersungguh-sungguh hanya dalam satu perempat kes, sementara di kalangan pemilik cek warna yang ingin memanggil semula ia ternyata dua pertiga.
Reka bentuk laman web atau poster pengiklanan boleh menjadi cantik seperti yang anda suka, tetapi mereka yang benar-benar mahu menarik pelanggan harus mempertimbangkan satu perkara lagi. Sekiranya susunan elemen mencari yang bagus pada halaman tidak optimum, produk akan menarik sedikit orang.
Apakah lokasi terbaik? Pakar dalam sains kognitif mendakwa bahawa ini boleh dipastikan dengan merakam pergerakan mata, atau pengesanan mata. Subjek duduk tanpa bergerak di kerusi dan meneliti halaman web atau susun atur pengiklanan. Kamera inframerah di sebelah monitor ditujukan kepada orang yang berada di kerusi dan merekodkan pergerakan matanya. Data dari kamera diproses oleh program khas. Ia membina trajektori di sepanjang pandangan mata pelajaran yang berlalu, dan menyimpulkannya pada gambar yang dilihat oleh pengguna. Apa-apa perhentian melihat tempat tertentu di skrin ditandakan dengan bulatan, dan lebih besar diameter bulatan itu, lebih sering pandangan pengguna jatuh ke titik itu.
Untuk setiap susun atur pengiklanan atau laman web, tempat-tempat panas muncul di tempat yang berlainan, tetapi terdapat juga corak umum. Kanak-kanak dan haiwan yang paling sering mengalih perhatian kepada diri mereka sendiri, tetapi ini juga boleh dikawal dengan menggambarkan mereka dalam postur yang betul. Sebagai peraturan, subjek melihat dengan cara yang sama seperti orang yang digambarkan pada poster. Contohnya, jika model melihat ke hadapan pada iklan syampu, yang paling kelihatan akan di matanya, dan produk itu sendiri akan ditinggalkan.
Sebagai tambahan kepada gambar-gambar yang terang dan halaman berwarna-warni, anda boleh menganalisis teks dan jadual menggunakan penjejakan mata. Dengan cara ini, saintis Rusia terlibat dalam hal ini. Kebanyakan kajian menunjukkan bahawa orang jarang membaca risalah pengiklanan ke baris terakhir. Oleh itu bahagian pengenalan teks benar-benar merupakan bahagian yang paling penting untuk pembaca.
Penggantian konsep
Anda tiba-tiba mula menyesuaikan perkara saiz S dan bukannya biasa M? Jangan terburu-buru terkejut - ini tidak bermakna bahawa tubuh anda telah berubah: mungkin pemasar telah menyambung anda. Saiz pakaian pada label boleh secara sedar mengurangkan, bermain bersama dengan keinginan untuk penipisan yang dikenakan kepada kami. Akibatnya, apabila seorang wanita datang ke kedai dan mendapati bahawa dia tiba-tiba dekat dengan "ideal" daripada yang diharapkannya, mood dan harga dirinya meningkat. Hasilnya, jenama "berbohong untuk kebaikan" jenama dikaitkan dengan yang menyenangkan, jadi dia suka lebih, dan pelanggan datang selepas dia lagi dan lagi.
Pengilang makanan segera tidak ketinggalan dalam kebijaksanaan. Hanya mereka bergerak ke arah yang lain: mereka meningkatkan saiz hidangan, meninggalkan bekas nama. Bahagian standard kentang goreng sepanjang 40 tahun yang lalu telah meningkat dua kali ganda dalam berat badan. Memandangkan bahawa dengan jisim bahagian, harganya juga telah berkembang, pengguna telah secara tidak sengaja dimakan lebih banyak (dan penjual lebih banyak menerima). Pengesahan ini, sekurang-kurangnya di Amerika Syarikat, adalah masalah biasa dengan metabolisme dan peningkatan berat badan, yang Persatuan Perubatan Amerika diiktiraf sebagai penyakit pada tahun 2013.
Rasa bau
Walaupun kami menerima maklumat yang paling banyak dari organ-organ penglihatan, bau mempunyai kelebihan yang tidak dapat dipertikaikan terhadap semua deria lain. Maklumat tentang bau pergi hampir langsung ke korteks serebrum, serta struktur di bawahnya, yang bertanggungjawab untuk pelbagai emosi dan ingatan: amygdala dan hippocampus. Oleh itu, kita masih ingat keadaan zaman kanak-kanak hanya secara umum, tetapi bau jem nenek atau buku kegemaran di rumah negara masih tidak berubah dengan kita sehingga usia tua. Sebagai tambahan kepada detik-detik nostalgia masa lalu, bau akan membantu untuk mengingati imej produk tertentu - yang dipasarkan oleh para pemasar kepada kami.
Dua jenis bau boleh digunakan: bau am persekitaran di mana pembelian berlaku, dan bau produk itu sendiri. Menggunakan contoh serbet kertas dan pensel mudah, saintis Amerika telah menunjukkan bahawa dalam kes pertama dan kedua, pengguna mengingati barang yang lebih baik. Bagaimanapun, aroma bilik itu tidak memberikan kesan seperti itu sebagai bau produk itu sendiri. Jika barang itu mempunyai bau (ini juga berlaku untuk perkara-perkara yang biasanya tidak mencium), subjek-subjek mengenang jenama dan penampilan mereka walaupun dua minggu selepas eksperimen.
Apabila pengguna datang ke kedai, mereka sering memilih barang mahal eksklusif, mereka perlu memberi inspirasi kepada mereka dengan keinginan bawah sedar untuk kuasa - tidak selama-lamanya, tetapi hanya beberapa minit sahaja. Lebih baru-baru ini, para pemasar Amerika telah menduga bahawa untuk ini, wangian "hangat" harus hover pada titik jualan. Bau "sejuk" memberikan kesan sebaliknya.
Persepsi multisensori
MASALAH MENGENAI BAHAWA ADALAH DUTI-KILOGRAM YANG SANGAT DARIPADA GUN ATAU KILOGRAM BATU, walaupun kelihatannya bodoh pada pandangan pertama, ia sebenarnya mencerminkan satu ciri penting persepsi kita. Penglihatan, pendengaran, bau, sentuhan dan rasa tidak diceraikan dari satu sama lain. Maklumat dari mata memberi kesan bagaimana jari kita rasa, dan bau dikaitkan dengan imej visual tertentu. Semua ini dipanggil satu istilah umum "persepsi pelbagai deria." Terdapat juga pemasaran pelbagai sentuhan - kajian tentang bagaimana ciri-ciri produk tertentu mempengaruhi persepsi terhadap sifat-sifatnya yang lain.
Pada tahun 2010, University of Michigan menjalankan eksperimen berikut: dua belas pelajar diberi menghidu dan menyentuh sampel kertas tekstur yang berbeza, tetapi dengan ketumpatan yang sama, diresapi dengan 14 bau yang berbeza. Sebelum ini, pakar bebas menilai tekstur helaian kertas dan bau secara berasingan pada skala maskuliniti / kewanitaan. Kertas lembut dikaitkan dengan kewanitaan, lebih kasar - dengan permulaan lelaki. Dalam eksperimen itu sendiri, sebahagian daripada kepingan mempunyai tekstur "lelaki" dan rasa "wanita", sesetengahnya - sebaliknya, dan dalam beberapa sampel, sifat bau dan tekstur sama.
Para peserta ditanya bagaimana perasaan sampel kertas yang dirasakan kepada mereka. Murid-murid dalam jisim itu memberikan markah tertinggi kepada kepingan dengan tekstur kasar dan bau lelaki, serta kertas lembut dan bau feminin. Sampel sedemikian tidak menyebabkan kekecohan kognitif.
Rasa adalah perasaan yang dekat dengan rasa bau, dan persepsinya juga bergantung pada data yang disertakan dari organ-organ sentuhan. Walau bagaimanapun, percubaan menunjukkan bahawa tekstur produk tidak selalu tercermin dalam persepsi rasa, tetapi terutamanya jika pengguna adalah orang yang tidak terlalu fokus atau ingin tahu. Satu kajian tentang hubungan ini telah dijalankan di University of Michigan. Setiap daripada dua ratus peserta dalam eksperimen itu diberikan cawan plastik yang jelas dengan air mineral. Pada separuh cawan ini nipis dan rapuh ke sentuhan, dan pada separuh - padat dan keras. Sukarelawan diminta mengambil beberapa sips melalui jerami dan menulis semua yang mereka fikirkan tentang kualiti minuman dan kemudahan kaca. Para peserta diberitahu bahawa mereka sedang mencuba air mineral baru, yang mana salah satu syarikat penerbangan ingin menjual penerbangannya. Para peneliti menyatakan bahawa air akan dibayar dengan tujuan untuk membangkitkan pemikiran negatif mengenainya.
Subjek-subjek yang dalam tinjauan awal menunjukkan diri mereka tidak disasarkan sepenuhnya, menganggap airnya tidak baik dan tidak enak jika mereka meminumnya dari cawan rapuh nipis. Selebihnya air mineral seolah-olah sama tanpa mengira kapasiti di mana ia dituangkan.
Bahasa
Beberapa tahun yang lalu, di Rusia, penyahkodan kata-kata bahasa Inggeris muncul pada bungkusan barangan syarikat asing. Kadang-kadang mereka kelihatan tidak masuk akal, contohnya, jika perkataan "stop" ditandai dengan nota kaki dan ditulis di bawah sebagai "berhenti". Kebanyakan pembeli tidak perlu penjelasan dalam kes ini. Walau bagaimanapun, masuk akal untuk menterjemahkan frasa pada pakej ke dalam bahasa ibunda pembeli, walaupun untuk bilingual, yang tahu dua bahasa sama dengan baik.
Pada tahun 2008, pemasar meninjau bahasa Hindi dan bahasa bilingual berbahasa Inggeris, bagaimana mereka menilai pelbagai poster iklan, dan ciri-ciri apa yang dikaitkan dengan produk yang diiklankan. Sampel termasuk syarikat terkenal di peringkat antarabangsa dan firma tempatan. Poster yang diiklankan dan barangan pengguna, dan jenama mahal berharga. Pendapat dibahagikan: pengiklanan di bahasa Hindi dikaitkan dengan rakan-rakan dan perumah keluarga, dan poster dalam bahasa Inggeris - dengan suasana bandar dan kehidupan kelas yang lebih tinggi. Oleh itu, saintis mengatakan, syarikat besar yang menjual syampu dan rokok harus menerjemahkan iklan dan label pada pakej ke dalam bahasa rasmi negara jualan. Tetapi papan iklan, perhiasan yang memuji dan peralatan mahal - tidak perlu.
PHOTOS: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Bahan ini pertama kali diterbitkan di Look Up Me