Femvertizing fesyen: Apa yang salah dengan pengiklanan feminis

Selama hampir seminggu rangkaian sosial telah dibincangkan Versi Rusia kempen pengiklanan Reebok bertajuk # Nykakiyeramki dan slogan utamanya: "Pindahkan jarum persetujuan seorang laki-laki ke wajah lelaki". Disifatkan sebagai manifesto feminis, pengiklanan pengguna yang marah: seseorang memarahi Reebok untuk pencerobohan dan tidak menghormati terhadap lelaki, yang lain sebaliknya, feminisme terlalu kecil di dalamnya - kempen asal bukan tentang seks, tetapi tentang kehendak wanita. Mark Reebok meramalkan kejatuhan jualan - namun dalam praktiknya, mereka hanya meningkat.

Pengiklanan yang dialamatkan kepada wanita, yang dipanggil sebagai femming, dalam beberapa tahun kebelakangan ini telah menjadi salah satu alat promosi jenama yang paling popular di dunia - adalah logik bahawa mereka juga melekat pada trend ini di Rusia. Kami menceritakan bagaimana iklan telah mula memperlakukan wanita dengan lebih hormat - dan apa bahaya fesyen fevertizing memegang pada masa yang sama.

alexander savina

Dari penghinaan kepada pemberdayaan

Tiga tahun yang lalu, "Cannes Lions" telah menunjukkan video dari agensi pengiklanan Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Wanita bukan benda") dengan parodi yang keras tentang cliches seks yang diterima pakai dalam industri. Seorang heroin telah memegang poster dengan slogan "Saya suka membuat sandwich blowjob" (dalam iklan untuk Burger King, seorang wanita membuka mulutnya untuk memakan sandwic gergasi), "Saya suka ketika seorang lelaki berbau seperti vagina," kata seorang pahlawan lain, merujuk kepada iklan rasa lelaki Tom Ford, di mana sebotol minyak wangi diletakkan di antara kaki seorang wanita telanjang. Akhirnya ada permintaan: "Saya ibu, anak perempuan, kakak saya, rakan sekerja atau bos saya, jangan cakap saya seperti itu."

Selama beberapa dekad, pasaran pengiklanan telah benar-benar melihat tubuh atau objek seksual telanjang dalam wanita. Dengan pertumbuhan emansipasi, sikap merendah diri itu adalah sebab bukan sahaja untuk kritikan, tetapi juga untuk pengiraan kerugian kewangan: ternyata bahawa pasaran, mencari untuk meningkatkan pendapatan, menyinggung atau mengabaikan penonton wanita yang besar, yang membuat pembelian. Menurut Dhanushi Sivaggi, naib presiden perniagaan penerbitan dan pemasaran untuk XO Group Inc., seorang wanita membuat keputusan pembelian dalam 70-80% kes dalam pasangan. Ia adalah wanita yang secara tradisinya menjaga anak-anak dan saudara-saudara yang tua, iaitu, mereka menangani masalah ekonomi - dan ini bermakna bahawa keputusan sering datang dari mereka, walaupun lelaki itu membawa pendapatan utama atau pendapatan keluarga keseluruhannya.

"Paparan maskulin" dalam pengeluaran pengiklanan sebahagiannya disebabkan oleh ketidaksanggupan jantina. Menurut organisasi Pergerakan 3%, hanya 11% pengarah kreatif dalam bidang itu adalah wanita. Apabila organisasi hak asasi manusia baru mula bekerja, bahagian itu lebih rendah - 3%. Mereka yang masih berjaya memenangi tempat dalam perniagaan sering menghadapi diskriminasi (seperempat wanita yang dikaji oleh Pergerakan 3% memberitahu tentang perkara ini). Semua ini dicerminkan dalam produk: "Apabila iklan dibuat melalui prisma" lelaki ", produk itu berat sebelah, hanya satu sudut pandangan yang dapat dilihat," kata Jean Bettany, pengarah kreatif eksekutif agensi DDB.

Pengiklanan "Beeline 4G" "Buffering"

Ini tidak boleh berlaku selama-lamanya - pengiklan akhirnya bertanya-tanya bagaimana mereka bercakap dengan penonton. Kembali pada tahun 1995, Nike mengeluarkan video "If You Let Me Play", di mana gadis memujuk ibu bapa untuk memberi mereka kesempatan untuk bermain sukan, memetik data penyelidikan mengenai manfaatnya - dari kebarangkalian kanser payudara yang lebih rendah sebelum mengurangkan bilangan kehamilan yang tidak diingini. "Kami merayu kepada ibu bapa, kami ingin menyampaikan kepada mereka bahawa sukan untuk kanak-kanak perempuan tidak kurang penting daripada kanak-kanak lelaki," kata jurucakap Nike Vizhir Corps. "Jika anda mahu anak perempuan anda bertambah kuat dari segi fizikal dan emosi, sukan akan membantu anda ".

Tetapi permulaan zaman pengiklanan, memberi tumpuan kepada wanita dan menghormati mereka, masih dianggap sebagai tahun 2004, ketika Dove melancarkan kempen terkenal "Kecantikan Nyata". Jenama itu bermula dengan pameran yang memaparkan karya 67 jurugambar wanita, dan sejak itu kempen pengiklanan yang didasarkan pada memerangi standard kecantikan dan ketidakamanan wanita dalam diri mereka telah berjaya menjadi kad panggilannya. Sebagai contoh, pada tahun 2006, video "Evolusi" telah dibebaskan, didedikasikan untuk bagaimana kempen pengiklanan dibuat (membuat dan menggayakan model, pencahayaan cahaya dan intensif - semua ini adalah seperti "kecantikan semula jadi") dan bagaimana ia mempengaruhi rasa kita sendiri dan persepsi. yang boleh dianggap cantik. Iklan tersebut menerima Grand Prix festival Cannes Lions dan menjadi virus - sejauh mungkin untuk mempertimbangkan virus apa yang muncul sebelum pengedaran rangkaian sosial yang luas.

Pada tahun 2013, jenama itu mengeluarkan satu lagi eksperimen filem. Beberapa wanita diminta memberitahu artis, yang mengkhususkan diri dalam kompilasi identikit, apa yang mereka kelihatan seperti - dan dia melukis potret mereka mengikut deskripsi, tanpa melihatnya. Kemudian para wanita diminta memberitahu apa yang pasangan mereka kelihatan seperti pada set - supaya dia juga akan menarik potret mengikut deskripsi. Apabila membandingkan potret, ternyata wanita melihat diri mereka jauh lebih kritikal daripada yang lain - dan menumpukan pada "kekurangan", ciri yang tidak dipertimbangkan oleh orang lain yang "tidak baik" dan yang tidak diperhatikan sama sekali. "Menurut statistik, hanya 4% wanita di dunia yakin. Kami memutuskan untuk melakukan sesuatu yang akan membantu 96% yang lain," kata Anselmo Ramos, naib presiden dan pengarah kreatif Ogilvy Brazil, yang mencipta video itu.

Pengiklanan Nike "Jika Anda Mari Saya Main"

Mengikuti Dove, idea pemerkasaan telah diambil oleh jenama lain. Sebagai contoh, pada tahun 2013 Pantene bercakap tentang label seksis yang dilampirkan kepada wanita: di mana seorang lelaki dipanggil "berterusan", seorang wanita akan dianggap "tidak berhemah". Setahun kemudian, filem "Not Sorry" keluar, menarik perhatian kepada hakikat bahawa wanita selalu memohon maaf sepanjang masa - walaupun dalam keadaan di mana sempadan mereka sendiri dilanggar. Akhirnya, pada tahun 2014, Sentiasa #LikeAGirl, klip video Sentiasa yang legenda telah keluar pada Super Bowl, memanggil untuk memikirkan semula frasa "seperti seorang gadis": "Mengapa tidak berlari seperti seorang perempuan bermakna memenangi perlumbaan?"

Pada tahun 2014, media SheKnows mencipta istilah berasingan untuk strategi tersebut - "femvirtising" ("femvertising", dari "wanita" dan "iklan"). Ini, tentu saja, bukan tentang mana-mana video, yang khalayak sasaran adalah wanita, tetapi mengenai jenis pengiklanan tertentu: idea bahawa wanita berhak lebih banyak adalah pusat, dan produk itu sendiri sering tidak ada hubungannya dengan plot dan hanya boleh muncul di final. Sebagai contoh, pengiklanan Pantene tentang kebiasaan meminta maaf pada akhirnya semua panggilan masa untuk "Menjadi kuat dan bersinar", dengan jelas, mengingat juga kesan produk rambut, dan #LikeAGirl mencerminkan apa yang dimaksudkan untuk menjadi seorang wanita dan seorang gadis pada umumnya, tetapi bukan mengenai pad.

Setahun kemudian, fenomena itu menjadi begitu besar sehingga SheKnows melancarkan Anugerah Femversiting tahunan - selama beberapa tahun, kira-kira tiga ratus jenama, jenama dan agensi pengiklanan menyerahkan aplikasi untuk penyertaan. Dari tahun ke tahun, pemilihan pujian Selalu, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armor dan P & G. Pencipta tuntutan anugerah yang memfailkan kerja: mengikut 2014, separuh daripada 628 wanita yang ditemubual oleh mereka berkata mereka membeli produk jenama itu kerana mereka suka cara wanita ditunjukkan dalam iklannya. Pengiklanan yang menghormati wanita dan menggalakkan mereka berasa lebih kuat dan berani sering memberi manfaat kepada jenama itu sendiri. Contoh yang paling jelas di sini adalah Dove dan Nike: pada tahun 2014, pendapatan pertama meningkat daripada 2.5 hingga 4 bilion dolar, dan pendapatan suku tahun kedua naik sebanyak 15%, sebahagian besarnya kerana jenama itu khusus merayu kepada penonton wanita. Malah pengiklanan Rusia Reebok, yang dilihat secara terang-terangan, menimbulkan jenama jualan: Kedai online Ozon melaporkan bahawa Reebok membeli barang 20% ​​lebih banyak dari 8 hingga 10 Februari, dan peruncit Lamoda mengumumkan peningkatan permintaan terhadap barangan sukan secara umum, termasuk Reebok meningkat paling - 57%.

Feminisme untuk eksport

Pengiklanan feminis yang lebih popular menjadi semakin baik kelemahannya - sekarang kedua-dua feminis dan pakar pengiklanan mengkritik "penjualan pemberdayaan", dan terdapat banyak sebab untuk itu. Sikap jangka panjang korporat yang menawarkan barangan dan perkhidmatan kepada penonton wanita sukar untuk dipertimbangkan sesuatu yang menyenangkan: selama bertahun-tahun kedudukan pengiklanan produk untuk wanita didasarkan pada memanipulasi ketakutan, rayuan untuk membeli sesuatu untuk menyenangkan hati manusia, dan berjanji untuk menyingkirkan masalah yang dikemukakan oleh pengiklan (contoh yang jelas adalah seluruh industri untuk melawan selulit dalam industri kecantikan).

Tidak sukar untuk meneka bahawa populariti baru feminisme sangat tidak menguntungkan: mereka hanya perlu menyesuaikan diri dengan permintaan awam yang sebenar agar dapat bertahan di pasaran bebas. Strategi untuk menggunakan topik kesamaan memerlukan kebijaksanaan: sebagai contoh, bahkan sebelum era Internet, rokok menjadi lambang pembebasan.

Pencipta Media Bitch, Andy Zaisler, dalam bukunya "We Fierists Once: From the Riot Grrrl to CoverGirl ©," The Movement "recalled that if the standard scheme for attracting women to shopping is to save a potential customer from a sense of insecurity, which Sebelum ini dicipta oleh jenama itu sendiri, barangan pengguna untuk "wanita baru" dengan kemunculan pergerakan wanita disampaikan oleh pengiklanan sebagai jalan menuju otonomi.

Pengiklanan Dove "Evolution"

Kritikan utama pemasaran "wanita" adalah bahawa ia menyederhanakan dan merosakkan idea-idea pergerakan wanita: di satu pihak, feminisme pop menyumbang kepada prinsip "kesamaan" yang meluas, sebaliknya ia pasti memotong agenda untuk senarai barang-barang yang tidak akan mengganggu dan menakutkan yang luas penonton. Adakah perkataan kebenaran dalam slogan menggoda Dior yang "Kita Harus Semua Menjadi Feminis" atau adakah ia suatu tarikan komersial yang direplikasi oleh bintang-bintang pop? Sekiranya tulisan "Feminis" di kaos t-shirt dijual dengan baik, bagaimanakah kita dapat melarikan diri dari tragedi itu di kilang pakaian di Bangladesh, dari mana asalnya? Betapa relevannya ialah gadis Timur Tengah dalam tudung, membedah sebuah papan luncur dalam video Nike, jika di rantau yang mana pengiklanan dibuat, tahun demi tahun, tahap keganasan berasaskan jantina ditetapkan? Apakah pengiklanan "feminis" jenama sukan, jika duta-duta mereka tidak bermain sukan, dan pemain sukan yang sebenarnya sering berada di belakang papan pelakon?

Pemasar Katie Martell tidak bosan mengulangi bahawa "pemasaran yang baik adalah berdasarkan kebenaran." Dan menawarkan untuk menguji kempen untuk simulasi persembahan hak-hak wanita. Tanya jenama lapan soalan mudah, kata pemasar: misalnya, "Adakah terdapat wanita dalam pengurusan syarikat?" atau "Adakah syarikat mengikuti prinsip penyertaan ketika mempekerjakan pekerja?". Merek bertanggungjawab untuk berkongsi nilai-nilai yang mereka tetapkan slogan pengiklanan, dalam amalan mereka sendiri, kata Martell - jika tidak, semuanya akan menjadi "ilusi kemajuan."

Penentang femvertizing, dengan cara, suka untuk mengingatkan jenama tentang bagaimana mereka berkelakuan sebelum "fesyen untuk kesaksamaan". Tidak lama dahulu, kempen pengiklanan Gillette menyebabkan gelombang kemarahan - satu siri adegan mengenai ketidakmampuan yang tidak dapat diterima buli, gangguan, dan kejantanan agresif dilakukan hanya dalam genre femvertising. Syarikat-syarikat memaparkan bahawa dia yang selama bertahun-tahun telah membawa "machoism" yang sama kepada seorang lelaki untuk penjualan busa cukur, dan menuntut kaki yang licin dengan sempurna dari wanita untuk mempromosikan Gillette Venus.

Sentiasa iklan #LikeAGirl

Lebih-lebih lagi, pengkritik berkata, jenama berjaya melancarkan agenda wanita dengan satu tangan, dan dengan yang lain untuk mempromosikan "kanon kecantikan". Adakah dibenarkan untuk meminta wanita memohon maaf kurang kerap dalam video Pantene yang tidak dapat dilupakan, sambil terus menjual mereka semua cara yang sama untuk mengejar penampilan yang sempurna? Adakah nilai bangga dengan kejayaan jenama Unilever, yang menggabungkan idea-idea positif positivisme badan ke dalam pengiklanan, jika hanya 2% daripada bahan promosi memegang (lebih daripada sedozen jenama miliknya - di antara mereka Ah, Sunsilk, Timotei dan lain-lain) tidak menunjukkan wanita melalui prisma seksisme?

Semua soalan ini betul-betul dibenarkan. Hubungan antara jenama dan pelanggan masih tidak ada kemunafikan, terdapat banyak tuntutan etika terhadap perbadanan dan industri, dan perbualan arus perdana yang difasilitasi, mengenai hak-hak wanita telah menerima nama ironis "feminisme yang baik-baik" ("feminisme positif"). Tetapi adakah kami mahu slogan-slogan di kaos itu hilang sama sekali, sementara iklan terus membiak stereotaip berbahaya, hanya supaya ia tidak dituduh feminisme ersatz? Sekiranya kita menafikan bahawa budaya pop dalam hal ide kesamaan menjadi sumber corong, dan selebriti dan wakil jenama adalah penyokong agenda? Pada tahun yang akan datang, hak-hak wanita pasti pada puncak populariti - dan permintaan ini memberikan peluang yang cukup untuk dialog.

Foto: Dove

Tonton video itu: Tokoh Kaum Bumi Datar Mengklaim NASA Penuh Kebohongan (Mungkin 2024).