"Jadilah seorang lelaki": Apa yang benar-benar salah dengan pengiklanan Gillette
Dmitry Kurkin
Mana-mana jenama besar yang menjejaki iklan sosial., memasuki ladang ranjau. Tetapi ini tidak menjelaskan api yang meletus di sekitar kempen Gillette baru-baru ini, menentang stereotaip "budak laki-laki" dan mengkritik pembuli, gangguan dan manifestasi lain maskuliniti toksik. Beberapa pengulas yang marah menuntut agar syarikat itu meminta maaf kerana "menghina semua orang" dan juga meminta boikot jenama itu, serta semua produk Procter & Gamble, yang mana Gillette membeli empat belas tahun lalu dan telah berusaha untuk menghidupkan kehidupan. Sebagai contoh, melalui pengiklanan sosial.
Angka-angka itu fokal: perkadaran maklum balas negatif dan positif pada video pada suatu ketika mencapai 10 hingga 1 (kini mereka telah menetap pada 4 hingga 1, tetapi sudah setelah penulis video membersihkan komen dan tidak suka). Tetapi kuantiti, dan kualiti adalah petunjuk. Bukan sahaja penduduk Dvach yang ketawa di "feminis gila" pada masa yang sama berasa marah, tetapi sekarang mereka tidak begitu selesa di tempat mereka, atau penyampai TV British Pierce Morgan, yang benar-benar mahu menjadi penyokong utama semua kejantanan. Berikut adalah pengarang Boston Herald (yang biasa, seorang wanita yang "membawa dua lelaki") menasihati pengarah Gillette untuk "memberi tumpuan kepada penjualan pisau cukur dan meninggalkan lelaki sahaja." Berikut adalah kolumnis Forbes tergesa-gesa untuk menjelaskan dalam bahasa pemasar mengapa kempen sosial ini tidak berfungsi sama seperti iklan dan menggagalkan penonton sasaran jenama. Dalam satu perkataan, ia juga terpikat pada mereka yang tidak mempunyai reaksi alergi yang maju terhadap perkataan "gangguan" dan "toksik". Apakah sebabnya?
Sebahagian besar kesan kerja yang baru dilakukan: mereka yang tidak terbiasa dengan kenyataan bahawa iklan dapat mendidik, mengkritik, dan kadang-kadang merendahkan martabat - dan kemudian, jika mereka mendengarnya, mereka mengkhianati dan mereka sendiri. Para penafsir mengadu mengenai generalisasi yang tidak sesuai (mereka mengatakan, tidak semua lelaki sedemikian, mengapa mereka mencubanya dengan berus pencukur tunggal), menuduh pengarang kempen kemunafikan dan konjunktual (mereka berkata, selama tiga puluh tahun kamu telah menjual kepada pengguna yang sangat maskuliniti, dan sekarang, pada masa #MeToo , ia adalah stigmatized) dan menuduh serangan seksis terhadap penonton sasarannya sendiri. Mereka tidak terbiasa dengan sikap ini di pihak pengiklan.
Berkenaan dengan konjungture, seseorang mungkin setuju, walaupun sebaliknya bercakap mengenai pengarang kempen baru: mereka tidak cuba untuk berpura-pura bahawa dunia di sekitar mereka tidak berubah dalam tiga puluh tahun yang telah berlalu sejak penciptaan slogan "Lebih baik untuk seorang lelaki tidak." Adakah begitu buruk - terutamanya apabila terdapat gelembung di dekatnya, di mana norma bukanlah dialog tentang "maskulinitas", tetapi kreatif penulisan menulis seperti "Saya tidak memesan, tetapi menyumbang"? Merobek pada permulaan video poster dengan slogan yang sama, syarikat itu kerana ia menaburkan abu di kepalanya, meminta maaf - mereka harus dipersalahkan, telah diperbetulkan. Dan penulis, yang percaya bahawa seorang lelaki dalam iklan secara tidak sengaja berubah menjadi pembuli dan pemerkosa, penulis pasti akan menjawab: tidak, kami hanya melindungi beberapa lelaki dari orang lain.
Bukan untuk mengetepikan, untuk melindungi yang lemah, untuk mengambil tanggungjawab, untuk bertindak - segala-galanya yang dipanggil kempen Gillette selama seribu tahun, seperti yang dinyatakan dalam jadual jantina
Tuduhan menyerang maskuliniti adalah semua yang lebih mengejutkan kerana dalam slogan Gillette, jika anda melihat dengan teliti, tidak ada apa-apa yang tidak akan ditetapkan dalam mana-mana set peraturan yang tidak bertulis dari "orang sebenar" (jangan dikelirukan dengan "Kod saudara" Barney Stinson ). Bukan untuk mengetepikan, untuk melindungi yang lemah, untuk mengambil tanggungjawab, untuk bertindak - segala-galanya yang dipanggil kempen Gillette selama seribu tahun, seperti yang dinyatakan dalam jadual jantina. "Bukan hanya bapa, tetapi untuk menjadi contoh" beberapa tahun yang lalu, muzik pop Rusia disyorkan (dalam lagu di mana stereotaip itu duduk di stereotaip dan memacu stereotaip). Jadi di manakah serangan, jika filem, sebenarnya, melafazkan semua istilah yang sama "menjadi seorang lelaki"?
Jika kempen Gillette dan menjengkelkan, maka ia adalah mentor frontal beliau. Dan masalah video baru mereka tidak dalam generalisasi dan stereotaip - pengiklanan sosial hampir selalu dosa mereka, ini adalah kelemahan umum genre, tetapi hakikat bahawa orang tidak benar-benar suka diambil untuk orang bodoh dan dengan betul mengajarkan kebenaran (dan Yutube harfiah mengajar "untuk mengatakan perkara yang betul, untuk berkelakuan dengan betul"). Terutama apabila perintah itu datang dari pemasar, matlamat utamanya, dengan segala kejujuran janji sosial, adalah untuk menjual lebih banyak alat mesin dan bercukur busa (pengkritik tidak gagal untuk ingat bahawa Gillette telah tenggelam di pasaran selama bertahun-tahun).
Jenama besar bukan kali pertama cuba menunggang agenda semasa - dan bukan kali pertama mereka palsu apabila mereka melakukannya. Dua tahun yang lalu, PepsiCo mengeluarkan video di mana Kendall Jenner mengetuai ruang penunjuk perasaan dengan kaleng soda; kemudian, apabila mereka menuding tusuk yang jelas (itu adalah dosa untuk menimbulkan parasit pada protes, mereka bukan persembahan glamor dan tidak datang dari kehidupan yang baik sama sekali), meminta maaf dan mengeluarkan iklan tersebut.
Jurucakap Gillette telah memastikan bahawa kritikan sengit tidak mengejutkan syarikat: "Kami menjangka perdebatan - perbincangan diperlukan. Akhirnya, ini adalah perkara yang paling penting - untuk memulakan perbualan." Dan sebenarnya adalah percakapan itu penting, dan demi rangsangannya untuk meletakkan imejnya pada baris (atau, sebagai kolumnis Telegraph meletakkannya, "untuk merosakkan pisau cukur") adalah mulia dengan caranya sendiri. Tidak baik untuk berpura-pura bahawa anda memulakan perbualan ini.
PHOTOS: weintel - stock.adobe.com